星巴克：西方不亮东方亮

投资者报(记者)星星有多重？答案是八克。星巴（八）克在中国的大城市已经是家喻户晓了。

长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

然而，2008年7月星巴克突然宣布关闭美国约600家直营门店。“第三生活空间”的体验在美国遭受挫折。

世界经济危机之下，西方的星星是不是从此变轻，我们还不知道，但是东方的星星无疑越来越重了。

星巴克带来的新体验

有一个网络上的笑话，“我（阿土）与老同学见面，不想显得太土，约在星巴克（王府井店）。等老同学觉得不买点东西不合适，就到柜台点咖啡。服务员问：‘您要点什么？’由于眼睛近视，不喜欢戴眼镜，咖啡厅灯光昏暗，我使劲看价牌，还是看不见……就说了一句：‘看不清楚！’服务员：‘好的，卡布奇诺！’ 于是我就喝到了在星巴克的第一杯Cappuccino。”

或许星巴克传递的文化体验和中国的文化和习惯还有差异，或许星巴克在西方还是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”。磨合不断，然而中国的星巴克仍在向前发展。

星巴克在中国的主要消费群体是中产阶层，尤其是年轻白领和时下的小资。

王先生虽然对咖啡没有什么特别的喜好，但留学美国纽约地区时，就时常去星巴克聚会，点一杯咖啡， 聊上两小时。正是因为它能提供大众一个温馨舒适的“第三生活空间”，遍及曼哈顿的各个角落，地点交通便利，品牌广为人知，易于寻找。

后来王先生海归回到北京，依然喜欢星巴克的那种情调。王先生觉得谈生意、约女生或者和老外谈事，星巴克往往是一个不错的选择。星巴克既比较有格调，费用也能接受，又不太拘泥，也不像那些茶餐店似的咖啡屋，过于随意。

星巴克装修得优雅别致，绿色的基调充满了生机，令人轻松惬意；咖啡独特的香气和店内柔和的灯光营造出浪漫的氛围，给客人舒适的体验；提供的免费网络，满足各种商务和休闲的需求。尤其让王先生满意的是星巴克的友好文化，有时候，就几个人谈事情超过了店里打烊的时间，热情的伙伴（星巴克称呼自己的店员）也会为他们推迟打烊。

而留学日本和德国的曹东红女士，对咖啡有着特别的眷恋，并在德国学过传统咖啡烘焙。曹女士认为，星巴克很有实力，品牌做得非常好，进入中国市场以来多年都被公认为是现代咖啡文化的代表。

比如他们经常推陈出新，推出不同的花式咖啡，研究中国主流咖啡消费人群的消费心理很是到位，把握了国人尝新的心理。星巴克管理也相当到位，全球一万多家店，每一家都能保持相当的水准。一两年前北京的咖啡市场还比较混乱，大部分咖啡馆提供的咖啡都“惨不忍喝”，但是曹女士觉得星巴克的咖啡还是基本能够让她喝完的。

星巴克的未来在中国？

中国虽然接受咖啡的时间短，在西方文化的渗透下，人们对咖啡的了解和鉴赏能力有了很大的进步，中国的咖啡市场会越来越大。

现在咖啡屋还主要集中在一线城市和比较发达的城市，随着时间的推移，会逐渐地慢慢扩散到二三线城市，成长的空间很大。即使在北京上海这样的大都市，也有越来越多的品牌参与这个竞争市场，比如新岛、雕刻时光等连锁品牌咖啡，以及众多异彩纷呈的或个性或另类的特色咖啡店。

品牌的丰富，扩大了大家选择的空间。对于曹东红这样的铁杆咖啡客，受到欧洲咖啡文化影响，形成了自己固有的喝咖啡的习惯和喜好，也许不能满足于星巴克咖啡，但是对于中产阶层的普罗大众，星巴克足矣。

1998年星巴克在中国台湾地区开设了首家中国店，1999年进入北京开设了其在中国大陆的首家店。到目前，星巴克已经在中国大陆、台湾、香港、澳门地区拥有了670多家咖啡店，其中中国大陆超过300家。

在美国遭遇挫折的星巴克或许期望中国市场能更快成长，但是2008年，星巴克在中国地区仅开了约70家店，远远不如其在美国关店的速度。

不过未来，随着中国中产阶层的壮大，同样我们可以期待星巴克在中国的成长。