千余家企业并购整合 牛年乳业能否牛年大吉？

  对于中国乳业而言，2009年注定是不平静的一年。

  2008“三聚氰胺事件”之后，整个乳品行业集体遭遇重创，虽然市场在逐渐复苏，但阴影仍将在一段时期内存在。

  去年年底，蒙牛发布业绩预警公告称，预计2008财年亏损约为9亿元。摩根士丹利的研究报告则预测，因三聚氰胺事件引起的产品召回和注销部分库存，将令蒙牛支付20亿元的成本，而伊利的损失金额将更大，约为23亿元。

  虽然与三鹿的“死亡”、伊利和蒙牛的“内伤”相比，光明的损失只算得上“外伤”且复原最快最好，但随后而来的经济疲软也使整体消费环境面临新的挑战。不过分析人士认为，基于自身独特的营养价值、巨大的市场需求和改善民族饮食等特征，身兼快速消费品和生活必需品的乳品一直具有较好的市场需求刚性，而乳业也因此被归于抗周期行业，主、客观需求显示，乳业仍会重生。

  对于乳品业而言，机遇和挑战都藏在危机中。

  机会显而易见：“三聚氰胺事件”风暴之后，曾以年销售额100亿元跻身乳业三甲的三鹿已然毙命，伊利、蒙牛两大常温巨头大片“领地”沦陷，据有关媒体称仅是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。在宏观政策层面也现利好：去年11月20日国家发改委等13部门发布了《奶业整顿和振兴规划纲要》，提出“要对诚信守法经营的乳制品生产企业进行金融和财政支持”，并特别提出中央财政对企业生鲜乳收购贷款扶持，地方财政也可给予贴息支持。

  挑战也显而易见：摘帽“ST”不久的三元收购了三鹿“生前”的部分优质资产试图“接管”其奶粉市场，完达山、飞鹤等乳业二线品牌也开始跃跃欲试大笔砸出巨额广告，而已被外资投行掌控的太子奶、美国嘉吉插手之下的花花牛、达能新收购的妙士均欲重整旗鼓东山再起。

  专家预测，2009年乃至今后几年内都将是中国乳业的洗牌之年，洗牌期间企业无论大小，都面临着不等的生存与发展风险，短期内伊利、蒙牛以及光明依然会作为三甲领跑中国乳业，但现有1000多家本土乳品企业之间的并购与整合，也将给未来的中国乳业带来新鲜的活力，当前的竞争格局仍有被打破的可能。

  闻到春的气息

  在乳业三甲之中，因常温奶市场急剧扩张而一度快速超过光明的蒙牛、伊利，在经历“三聚氰胺事件”风暴之后，如今又与光明站到了同一条起跑线上，而在奶源建设、产品研发、质量控制、冷链物流等方面，光明显然更有优势。而营销和渠道原本是光明的两块短板，也是新帅郭本恒执掌光明后发力的重点。

  对于正沿着“复苏—成长—腾飞”三部曲发展战略稳健行进的光明而言，2009年无疑是打赢翻身仗、重塑乳业三甲形象的好时机。

  从“我家的乳品专家”到“新鲜我的生活”，不经意间，2009年光明主品牌的广告语已悄然改变。据了解，“新鲜我的生活”这句广告语正是光明2009年营销创新的表现之一，其背后是酝酿已久的光明大品牌升级“新鲜计划”，而“新鲜计划”的意义在于光明正在由一家乳品生产制造商转变为时尚化乳业品牌企业，这也正是光明2009年3大市场目标中的重要组成部分。

  据光明乳业新闻发言人龚妍奇介绍，牛年伊始，光明已正式确立了新鲜、常温、奶粉为公司发展3大支柱品类，奶酪在3～5年内将被培育崛起成为第4个支柱。为实现2009年3大市场目标，光明还确立了“诚信为本，品质领先；务实经营，成长发展；品牌创新，时尚领‘鲜’”战术24字“箴言”，同时加紧传统渠道下沉，布局二、三线城市。

  市场数据显示，2009年初，中国乳业虽仍在冬季，但已迎来了早春的新鲜气息：1月光明市场在恢复常态的基础上全面实现增长，健能、畅优、优倍、优＋等明星产品仍为增长亮点，正式上市不到1个月的中国首款长效酸奶光明“莫斯利安”更是一炮走红，销售额已突破千万。其礼盒装更是成为人们新年送健康的上选。

  中国乳业今年能否像“新年愿望”中宣告的那样“HAPPY牛YEAR”？答案揭晓还需等待，乳业三甲和诸多试图上位的二、三线品牌都在各自谋划。

  新鲜面孔小奶牛

  出乎意料地，牛年已达53岁“高龄”的光明露出了一张“新鲜”的面孔。

  似乎又在意料之中：这是一头“牛”的面孔，这头酷酷的黑白花小奶牛名叫“莱特”，它的角色是光明在牛年伊始推出的品牌形象“代言人”。

  一只带着缺点并不完美的小牛，一只对生活和未来充满梦想的可爱小牛，从这样一段不用拐弯抹角的告白中，是不是从中能看到你我的影子？据悉，喜欢上这头超酷小奶牛不仅是80、90后的少男少女，就是几近中年的“砥柱”一族也爱上“莱特”，因为从中看到了自己年轻的影子，甚至年过半百的阿公阿婆见到它也不禁莞尔。

  市场调查显示，作为一个具有50多年历史的传统名牌，多年来“光明”的忠实消费者更多存在于在40岁以上的人群中。但就其近年来推向市场的产品线结构而言，光明已经越来越偏向于满足年轻消费群体的需求，从“芦荟酸奶”、“健能AB100”、“畅优”等系列明星产品上市不久均在年轻一族中迅速蹿红的市场现象，可见光明副品牌“时尚化”魅力之一斑。

  光明发言人表示：“如果当80后和90后都与你渐行渐远了，那么拥有再深远的历史也逃离不了品牌老化的悲哀。”

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