烘焙行业亟需品牌化运营

  作为西方国家的主食之一，烘焙产品进入我国后发展迅速。尤其近几年，烘焙产品市场每年以近20%的速度稳步递增，而且随着人们生活水平的提高，生活节奏的加快，烘焙产品的需求还在进一步增大，已成为城市消费者的生活必须品之一。
 
  这一方面使行业的竞争日趋激烈，另一方面也为行业的升级换代积蓄了必要的消费能量。可以预见，未来烘焙行业尤其是现在还处于无序竞争的糕点面包业将和其他成熟行业一样，进入品牌竞争时代，因此，烘焙特别是糕点面包企业亟需实施品牌化运营。
 
  现状和趋势决定品牌化运营是唯一出路
 
  从现状看，由于糕点面包业是一个典型的实用技术型市场，而且非常受产品保质期等因素制约，所以行业就显示出了竞争门槛低、两极分化、区域化、同质化明显等病态行业生存格局。
 
  具体地说，因为竞争门槛低，产品缺乏科技含量，所以造就了各式各样的面包糕点房遍地开花的局面；而且调查显示，大多面包房和糕点企业的产品虽然在细节上有区分，但整体上同质化非常严重；这一方面造就了行业平均利润只有不足10%的局面，另一方面也造就了行业企业普遍对地域依赖明显，并且同一区域内大小企业globrand.com两极分化严重，缺少平衡，缺少多元的现状。
 
  正是这样的现状使行业食品安全买下了危险的隐患。所以无论从国家宏观政策和潜在市场需求，维护食品安全都将是重要趋势之一。另外，以安全为基本点，糕点面包业还呈现着营养、健康等主要发展走向。
 
  由此，无论从维护食品安全、营养、健康的趋势角度说还是从改变行业低利润、高倾轧、市场局限的现状看，品牌化运营都是必然也是唯一出路。
 
  首先，从企业来说，品牌化运营将有利于深挖消费需求，利用产品附加价值原理提升产品价值，使产品利润空间变大，并进一步区隔竞争对手，提高竞争门槛，摆脱区域限制，从而做大做强。
 
  其次，从行业来说，企业的品牌化运营将使行业从无序竞争进入有序竞争，实现多元生存，有利于市场扩容和行业市场升级。
 
  所以，无论从企业还是行业的现状与趋势，品牌化运营都是糕点面包企业的唯一选择。
 
  品牌化运营将以价值、模式系统为中心
 
  问题在于，在目前还处于非常混乱的市场环境中，糕点面包企业必须针对行业产品特点有针对性地设计品牌系统才能实现提升价值、利润的目标。
 
  糕点面包企业的品牌化运营将以价值、模式为和核心系统地展开。
 
  价值主要指消费价值和品牌价值。该两项互为表里。只有深挖消费者需求才能进一步提炼消费者价值，而具备了消费者价值品牌价值才能不断提升。所要注意的是，消费价值是一个变量，随着消费环境消费需求的变化不断变化，而品牌价值相对来说则具有积累效应。而在消费价值与品牌价值的结合上最为关键的是有一个核心价值点与价值主线，以确保价值链的完整贯通与不断提升。
 
  而从面包糕点行业特点来看，因为有保质期和地域限制，打造一套适用的营销模式就成为品牌化运营的重中之重，而这其中不仅包括生产更包括配送等因素。如现在某些糕点面包企业为了打破区域限制开始实行连锁模式就是囊括上述因素的重要举措之一,巨头宾堡也量体裁衣加快了产品配送同样是相同的原因。
 
  关键在于，无论价值还是模式都需系统地展开。如一个面包，不仅需要构建品牌定位、品牌名，而且需要根据市场实际有效提升科技价值，还需要进行营销模式创新，将产品准确地销售到目标消费者手里。而这就涉及产品包装、消费者细分等诸多环节，以使整个品牌构架的价值链和模式系统形成一个互相补充互相支撑的方阵。因为只有这样才能使品牌化后的企业产品进可攻退可守，实现市场竞争和营销的胜利。
 
  品牌化运营需以产业运营为支撑
 
  在构建以价值和模式为核心的品牌体系时，基本的方法是依托企业实际，实行产业化运营。
 
  产业化运营要求糕点企业不能仅仅注重产业中游的产品和营销，而是要放开视野，整体关注产业上游的原料、政府和农户、下游的消费者和需求。
 
  这样做的好处是：
 
  首先，从目前的糕点面包业来说，绝大多数企业都处在加工和二次加工的地位，从产品成本控制都处在被动状态，而如从产业角度出发，不仅能实现充分控制产品质量，实现与趋势的对接，而且可以有效降低成本，提升企业产品竞争力。
 
  其次，如果企业站在产业的高度去提炼品牌的价值和模式，将因涵盖范围大，有效提升产品品牌价值的高度和广度，为企业产品开发实现递进性和延伸性，从而为企业赢得空间。事实上，绝大多数成熟行业的成熟品牌其品牌都因高度而获得了巨大价值，如娃哈哈的快乐、上好佳的味道等。
 
  再次，在一个大多企业还在产业中游深陷时，率先实现产业化运营有助于整个行业的升级裂变，而作为领导者，通常其收益是追随者的两倍。
 
  事实上，产业化运营并非仅仅局限于实现基地+农户+公司+产品+市场的理想产业模式。更多时候，产业化运营是一种理念。而用这种理念与消费需求与企业实际相结合，更容易找到企业面对市场的突破点，这种突破点可能来自技术，也可能来自营销，但无论来自哪里，其作为企业优势所在，都将作为核心点去提炼构建品牌价值和模式，然后逐渐突破，实现系统化运营，最终再实现产业化运营的理想状态。
 
  李明利本人认为，只有实现了理想化的产业运营状态，企业才可能实现充分可持续健康发展。而对于任何一个行业，包括糕点面包行业，只有有几个品牌企业带动，才可能实现市场升级换代，完成充分竞争，所以，从这个意义上，烘焙产品的糕点面包行业，亟需品牌化运作企业。