新旧品牌的竞争：面包新语和凯司令，谁在“卖面包”？

  上世纪七八十年代，每当静安别墅外的梧桐叶被秋风吹黄，摩登男女便相邀对坐在凯司令三楼的咖啡馆。男士小酌清咖，女士点上柠檬红茶，再佐以时鲜的 栗子蛋糕 ，望着窗外纷飞的落英，谈论着张爱玲和《上海滩》，温馨惬意 曾几何时， 凯司令 在上海人心目中是品位和浪漫的代名词，能够吃上凯司令的栗子蛋糕和德式西餐，更是一种身份的象征。而近年来，随着一批西方餐饮和西饼店的涌入，凯司令逐渐式微，许多年轻消费者甚至不知道她的存在，对 面包新语 、 85度C 等新贵却趋之若鹜，问题出在哪里？

  老品牌习惯了 高高在上 ，对新的消费需求有些 麻木 ，这些却恰恰被后来者敏锐把握，成为赶超老品牌的核心竞争力。

  每天上午10点，来福士商场内的面包新语开始将当天第一批面包送进烤箱，十几分钟后，香气四溢，然而这些气味并没有直接排出商场，而是经特设的管道送到了店门上的 飘香口 ，这样方圆几十米内的顾客还没看到门店，却已先被香气吸引。走进半开放式门店，白色大理石、不锈钢和玻璃为主的装饰风格一反面包店传统，面包好像珠宝首饰般陈列在玻璃柜内，顾客可以用夹子自由挑选，在服务台结账时，还能透过全透明厨房，看到面包整个烤制过程。据悉，这样的装修风格每四年就会更新一次。

  不仅如此，每个面包还会 讲话 ，比如 火凤凰 会通过标签 告诉 顾客，自己是内含香菇鸡肉的 凤凰 ，会通过表面抹的辣椒粉让人 上火 ，配上店里卖的酸奶口味最佳。于是，感受到惊喜的顾客会欣然夹起面包，并买上一杯酸奶，坐在门店设有的座椅上，将自己的感受 晒 上面包新语的微博，和其他消费者互动，整个消费过程令人愉悦。

  面包新语的英文名是 BreadTalk ，目的就是让顾客和面包交谈。 面包新语品牌部总监罗拥华告诉记者，烘焙行业同质化竞争激烈，只有带给客户不同于其他品牌的消费体验，才能博得人气。为了吸引年轻人，面包新语在上海的大多数门店都开在购物中心和办公楼宇集聚的市中心地段，为了让上班族的消费更 舒适 ，面包新语今年还将增开地铁便利店。

  相比之下，凯司令门店的市口多在传统百货商店或社区内，难以吸引年轻人这一烘焙产品消费能力最强的人群。此外，凯司令 既没有微博，也没有座椅 ，一定程度上降低了顾客消费的舒适度，较难培养新的忠实消费群体，目前主要来消费的还是一批有怀旧情怀的中老年人。

  业内人士指出，相同品质下，一些品牌其实不是在 卖面包 ，而是在卖一种生活体验，而一些品牌还停留在 为卖面包而卖面包 的水平，谁更吸引眼球，谁更加时尚，答案不言自明。

  被 十几岁 的面包新语等品牌后来居上，老烘焙品牌的产品研发和品牌创意后劲不足也是主要原因。去年10月15日， 苹果教父 乔布斯逝世仅10天后，面包新语就推出话题产品 为i而生 普通的抹茶面包被设计为苹果状，受到果粉追捧，但仅销售10天就下市，只为 向奇才致敬 。常见的食品被做成了限量版，在业内引起轰动，这样的 产品 ，面包新语每年会推出几十款，从设计到成品销售基本控制在半个月以内，而常规的90多个面包品种每半年也会更新一次，将近两成的旧品种将被淘汰，新样式采集自二十多个国家和地区。可走进凯司令位于南京西路的总店，蛋糕依旧是鲜奶、白脱、栗子等数个传统品种，面包也鲜有创意，近几年增加的新品并不多。

  80多岁的凯司令至少引领了半个世纪的时髦，作为 中华老字号 ，是否也可以向 新字号 们讨教一下呢？
 

责任编辑：王珏