从文化角度谈咖啡运营方略

   城市建设“同质化”现象十分严重，无论走到哪一座城市几乎都是一样的大楼，一样的街道，丧失其应有的特色。这是过分追求GDP导致的造城运动所致。当前，城市建设要走出“同质化”的怪圈，必须依赖城市文化地标的建设。

一

   提起一座城市，想到一个地方，这就是地标。北京的地标有天安门、长城、王府井、鸟巢等，上海的地标有东方电视塔、世博园等，广州的地标有中山公园、黄花岗等。

   文化地标是指从历史中挖掘的现存的文化寄存体，是历史文化元素的栖息地，是历史向现代人传递信息的“泉眼”。一个城市建设文化地标，是增加城市软实力的重要方式，具备了虚拟经济的特征，即最大限度地满足人们精神生活的需要，对发展旅游经济具有极大的推动作用。

二

   一个伟大的商业机构，要具备历史的眼光，站在虚拟经济的高度上，把自己的品牌经营成城市的文化地标，才能有所作为有所成就。

   以河南郑州西咖啡为例，老板是五个80后的海归。他们从大型厂房入手，立志做河南最正宗的西餐厅，在城市西郊打造一种生活方式。他们目前的主要经营收入来自于西餐的餐饮，未来，他们还将衍生出更多的盈利模式。

三

   如果单纯满足人们的生理需要，西餐和中餐并无区别，客户吃饱为止。而咖啡这种产业，一般要赋予心理的需求，言外之意，环境体验和心理体验也成为产品的一部分。

   一般咖啡馆，要么开在使馆区密集的北京东郊，要么开在学院路附近的大学城，这是根据客户群聚集和商务需要进行的地段规划。

   而西咖啡既没有选择在外国人聚集区，也没有选择在学院密集的大学附近，甚至连商务区都不是，而是选在较为偏远的城市西郊，他们凭什么在市场上生存？

四

   如果，将西咖啡打造成河南郑州这座城市的文化地标，情况就会发生逆转，吸引着人们源源不断地来到这个偏远的地方，这当然依靠虚拟经济的经营方式。

   虚拟经营的最终结果是，远在外地甚至在海外的友人，一提到河南郑州，马上会想到西咖啡，那是一个有故事的地方，要么是温暖体验，要么是浪漫体验，也可以是文化的体验。那么，如何将一个新兴的咖啡馆打造成人人都向往的文化地标，这无疑是虚拟经济中的基础设施传媒来实现。

五

   西咖啡有哪些元素可供挖掘？一个德国海归，在一个中原城市做咖啡馆，其本身有没有值得传播的元素？显然是有的。德国人以认真专注著称于世，如果，连德国人都趋之若鹜的西餐厅，无疑是最好的。由此，我们可以说西咖啡卖的一种正宗的德国式咖啡，融合了德国文化。一个留德青年毅然决然回家乡创办咖啡馆，这种创业故事本身具有戏剧性。

   同时，合伙人小艾对云南少数民族文化的热爱和保护，则成为咖啡馆的传播的另一个元素，拯救即将失传的非物质文化遗产和手工文化遗产，让前来品尝正宗西餐的外国人在中部城市就能感受到中国少数民族文化的多样性，这无疑是新奇的，也具备传播的条件。同时，亲手制作咖啡也是一种另类的体验，为自己爱的人制作一杯咖啡，不仅加上了手工纯天然的元素，更增添了人性之美。

   西咖啡的每一个人都有值得挖掘的故事，问题是，这些故事必须要凝聚在一个价值体系之下，才能达到一个中心的多种表达形式。

六

   西咖啡亟待要解决的是价值体系的问题，因为它是一切行动的根本落脚点。价值体系在西咖啡品牌的最顶层，它的二级构成是品牌中心、体验中心、传媒中心。

   西咖啡的品牌中心由两部分组成，一部分是西咖啡7000平米的实体店管理和运营，另一部分是无限平米的网络虚拟店运作。实体店作为虚拟店的基础，虚拟店作为实体店的拓展。通过实体店的运营，建立一整套西咖啡的开设体系和品牌手册，作为加盟的基础文案，开发西咖啡的制作工艺、供货方案、培训办法，对外不输出资本，只输出管理理念和方法。当全国加盟商蜂拥而至的时候，可以说西咖啡就取得了初步的胜利。

七

   西咖啡体验中心主要是制作差异化的体验。最重要的体验无疑是德国原装进口的正宗咖啡，在河南郑州就能享受到家乡德国的正宗咖啡，这无疑是外国友人在郑州享受到的特殊体验，这种体验把他们带回故乡。

   拯救即将逝去的云南边陲的非物质文化遗产，瞻仰那些即将绝迹的原始手工制品，这是中西文化的一种碰撞，品尝着正宗的德国咖啡，欣赏中国古老的少数民族文化，这是每一个外国友人在郑州的最特别的体验。

   当朋友到郑州出差时，如果能收到西咖啡送到酒店的热咖啡，或者是来到西咖啡，神秘体验中看到朋友给自己订制的西餐，会是一种怎样绝妙的体验呢？这就像点歌台，咖啡和时间都是载体，它承载的是一种牵挂和祝福。

   城市生活的压力，让人们想逃逸。西咖啡给人一种减压的场所，在这里，有热心的小蘑给你煮咖啡。当热气腾腾的咖啡端上来，你可以一个人独自享受。也可以走进专署的“会客厅”，找小蘑、小艾、大叔聊聊什么是幸福，毕竟他们最懂，如何用咖啡制造幸福。体验如此之多，等等。

八

   西咖传媒中心主要任务是讲故事和卖故事。西咖啡要做全媒体传播的新型代表，设立文字中心、图片中心、影视中心、网络中心、新媒体事业部、活动策划部、对外联络部七个部门，源源不断地向外输送信息传递价值。

   不断制造符合人们价值取向的文化题材，制造文化产品，是挖掘故事和提炼价值的不二法门。例如，父亲节来临时，我们可以策划父亲的背影咖啡素描大赛，在七夕情人节策划咖啡厅里的婚礼等热咖定一生等活动。也可以为全国的知名人士在西咖中心设立会客厅，不管是他们的朋友还是自己，只要到郑州出差，都可以到西咖会客，西咖负责像亲人一样招待好。

九

   为了让西咖啡在全国处于制高点，成立西咖研究院是必由之路，主要负责对全世界咖啡豆和制作工艺进行研究，对全国的咖啡业进行权威排名发布，类似于大众点评网。

   我们知道，排行榜是取得行业制高点最快捷的方法。排行榜的建立和推广，让西咖啡获得了专业权力，从一个咖啡经营者升格为咖啡行业规则制定者、咖啡品质评判者。西咖研究院每年要定期组织咖啡大品尝暨排行榜发布大会，进一步扩大影响。

十

   一切的营销都是制造氛围，一切的实体经济最重都要归结到资本运作上来。然而，资本并不是那么好理解的。

   要想知道资本的秘密，我们要弄清资本大致的分类。经济学界一般将资本分为货币资本、社会资本、智力资本三类。

   货币资本就是投入到事业中的货币的总和，是看得见摸得着的价值载体，这也是人们广泛认可的资本，在市场中最容易被人相信。社会资本就是人脉产生的价值，这在当今社会也是不可或缺的资源，这类资本也比较容易变现。智力资本顾名思义就是用策略投入的资本，这种资本看不见摸不着，因此不被看重。由于智力资本难以衡量，让许多智力资本白白流失，这是一个双输的结果。

   读《三国演义》我们知道，刘备听说卧龙凤雏得一得天下后，三顾茅庐请来诸葛亮出山，后来千方百计又得凤雏，从而奠定三足鼎立之势，这是古人对智力资本的重视。而今人不如古人远矣，要想取得事业上的突破，不可不建立机制凝聚到更多的智力资本，一头狼胜过一群羊，智力资本的变现威力也是十分巨大的。