给实体书店煮杯咖啡

   10万单图书交易，可能是很多民营实体书店一年都达不到的销量；当当网却在“双11”当天零点开始短短不到1个小时的时间里轻松完成了。
   电子商务快速发展，使得网络书店优势更加明显。实体书店却遭遇着 “渠道无优势”、“价格无优势”、“租金等成本却高涨”等诸多困惑，近年来已有大量实体书店黯然关门。
   然而，也有一些书店试图困境中坚守。“咖啡+休闲+书店”的模式，似乎成为现存实体书店最普遍的模式。但这一条路究竟又能走多远？寻访“上海最美书店”    文艺青年说，这是一个适合发呆的地方；小资人士说，这里很有品位、很有格调；更有络绎不绝的游客慕名而来，因为这已成为一个人文景点……
   “这”就是被网友称之为“上海最美书店”的钟书阁。虽然地处相对偏远的松江泰晤士小镇，却时常在周末或节假日遭遇客流爆棚。在实体书店式微的今天，“最美书店”凭什么吸引客流？赶在一个周末时段，记者前去一探究竟。
   坐落在泰晤士小镇上，英式洋楼，枣红色的外墙，钟书阁与整个小镇的欧式风格相融合。走进书店，最直接吸引你的，或许还不是书籍，而是这里与众不同的设计——踏入书店的第一步，你就立于各类文学巨著的上方，因为这里的地板采用了透明玻璃材料，玻璃下排列着一本本装饰书，书脊朝上，传统的莎士比亚诗集、四大名著系列等等“大部头”都能找到。
   再往里走，就步入了店家精心设计的由书海形成的 “九宫格”，这里按照书的不同类别，9个门类书籍分别被放置在9个大格子的房间里，曲折联通，每个格子内还设有嵌入式座榻，供读者小憩。靠窗的一间房间，在大飘窗前还设置了边榻，供人们在这里边读书边沐浴阳光。
   踏着书本堆积的楼梯进入书店二楼，正中间是一个白色蛋形空间，以白色弧线呈现的书架上陈列着一本本书，加上顶部镜面和中间镜面立柱的反射，就好似“漂浮”在空中。围绕这个空间的，是一个以黑色为主基调的艺术回廊，艺术画作装饰墙面，创意类书籍则摆放周边书架。
   除此之外，书店一楼二楼空间里，都摆放了一些沙发、桌椅，供客人休闲消费。以高大的书架和密密麻麻的书籍为背景，闻着书香，来杯这里精心调制的“书香咖啡”，你会不会觉得是一件很有格调的事儿？
   从设计、装饰、布局的成本来考量，钟书阁确实花了“大手笔”来为读者营造一个与众不同的文化氛围。把这里看作是一个新的人文景点，一点也不为过。记者在书店逗留的1个多小时里，店内客流始终络绎不绝。许多游客在这里拍照留影，时不时会有人拿起书本当“道具”。也有文艺青年、小资人士三五小聚，点些咖啡茶点，围坐在大飘窗的边榻上，或静静看书，或打开电脑用店里的wifi上网，也有人慵懒地躺着听音乐，甚至有人晒着太阳闭目小憩。
   记者观察，真正购书的顾客并不是很多。随手从书架上拿起一本畅销书，标价25元，没有折扣，网上才17元，相差1/3。或许是价格原因，或许到这里的客人就是为了享受闲暇时光的，“最美书店”图书的销量，也不是那么“美”。
   这里的咖啡或茶，从三四十元到几百元不等，比星巴克贵一倍，与五星级酒店持平。当然，顾客点上一杯咖啡，消耗一个下午的时光，也还是“合”算的。但依照顾客点单率，想要靠咖啡茶点支撑整个书店的成本支出，或许还差得很远。
   钟书阁最赚钱的是 “打包卖书房”。说简单点，就是卖创意卖设计。店家还提供给客户整体书房定制的服务，室内装饰加上书籍配置，统统可交由书店进行操作。本就是以创意设计得名的“最美书店”，来提供这一服务，确实有着口碑效应。钟书阁总经理房峻此前也坦言，书店销售额的30%来自卖书、30%来自出售咖啡甜点和承包活动，余下的40%则来自对外承接的书房整体定制业务。
   这样说来，“最美书店”实际成为一个广告载体，维持生存靠的是店外的功夫。无法探究店家的想法是先有鸡还是先有蛋，依靠店外的赢利能否维持美好的初衷 “希望为爱书的人打造一个精神回归的空间”。当有一天卖设计不需要再通过实体“样板房”传播口碑；再或者，在店堂里办商务活动生意多了，需要抽去部分书架腾出空间，余下的书籍也成了装饰背景，这个书店还存在么？不要把咖啡当作安慰剂
   “最美书店”代表了部分实体书店转型的方向：卖体验。这条路，也是实体商店抵抗网络入侵的共同选择，尤其是书籍这类价格回旋余地小的商品。
   苏宁、国美可以转型为电商与实体结合，因为家电业一直是价格战先锋，不怕电商搞促销。苏宁、国美多年深耕的地面渠道，包括对供应商的掌控、售前售后服务和物流等等，仍有优势。卖书却是电商最易上手的一门生意，所以实体书店比较“杯具”。
   我们做这个逛商场系列的报道，核心在此——卖体验可能是对的，但是，我们要问商家，你究竟对你的顾客了解多少？对 “体验”又了解多少？卖有形商品易，卖无形体验难。习惯招商模式做房东的实体商场，恐怕连顾客都不怎么直接接触，凭什么敢说比电商更了解顾客的需求？不要以为煮点咖啡，放点音乐，屋里院外种两棵花三棵草，就算是体验了，顾客坐在家里看电脑，这些都有，还不要停车费。你得研究他们为什么要坐到店里去喝咖啡，很多种动机你要满足哪几种的，为什么不去专门的咖啡馆。要知道，电商有大数据分析顾客需求，还有几百几千个程序员天天在更新网站和APP，提高顾客体验，实体店真的在体验方面有优势吗？
   读书，这可能是一个很好的理由，让顾客在实体店坐下来喝一杯咖啡。只不过，目前能看到的实践，咖啡与书之间并未深度关联。咖啡的角色倒像是一帖安慰剂：不想买书的读者，用一杯咖啡的价钱买个座位，当场看完他想看的章节；经营者用咖啡利润补充书款不足。医生给病人安慰剂就是用来替代治疗剂，假如书店的咖啡利润取代了卖书，干脆直接开咖啡馆，店里放几本书，来得有效。
   大众书局去年在福州路开出沪上首家“不打烊”书店，有人叫好，也有人觉得是噱头。虽然在通宵营业后的第一个24小时，由于各种宣传效应，营业额明显增加。但时至今日，仅仅是通宵营业，或许早已不能为书店带来更多销量了。
   在1号线陕西南路地铁站坚守了15年的季风书店，今年年初搬家了，新店开张换了地方，换了股东，更换了一种经营方式。书店内设咖啡休闲区，店内同时还售卖新鲜果蔬、橄榄油等产品，据说这些与书本一样都是生活品质的象征。
   北京的“单向街”书店更进一步，办起独具特色的沙龙活动，每周两次，邀请一些作家、导演、歌手和艺术家来介绍他们的作品。但即便人气挺旺，“单向街”店内的销售和成本也仅是刚刚平手，这还是因为书店的业主在房租方面给了一定优惠。
   值得一提的是，2011年10月底，号称“拥有全国最大连锁渠道”的民营连锁书店光合作用书房位于厦门和北京的直营店全部歇业。光合作用书房曾经也做出过很多努力，希望通过“悦读”体验来吸引读者买书，但实践结果并不理想。许多顾客只是买杯咖啡就坐一整天，却并不购买图书或其他产品。有人气没有业绩，最终还是难以支撑下去。
   未来书店的功能，绝不仅仅是卖书，更是要引领一种网络无法替代的生活方式。转型的方式，则考验着书店经营者的创新力和大智慧。
   至少，这不是多卖杯咖啡的事儿。在有关专家看来，实体书店要存活下来，一定要扣准商业时代的脉搏，了解需求，针对目标人群，提供更好的服务形式，甚至需要与其他相关产业合谋。