咖啡“坑人”呼唤消费理念转变

近日，星巴克咖啡价格比国外售价高的问题引起了大家的关注。20日，央视也对星巴克进行了调查。调查发现:星巴克一杯354毫升的拿铁咖啡，在中国卖27元人民币;在英国伦敦的价格是24.25元人民币;在美国芝加哥为19.98元人民币，而在印度孟买，仅售14.6元人民币(10月21日《沈阳晚报》)。

同样一杯咖啡，无论在欧美还是在亚洲，售价都比中国便宜，这让一些刚刚得知真相的中国消费者不解和愤慨。面对各方质疑，星巴克方面表现得底气十足，“对于在中国的高利润，星巴克给予了书面声明，称定价基于原料设备、员工福利等多重因素考虑，这样的情况造成了星巴克在全球门店的价格差异大。”(10月20日《法制晚报》)如此解释显然站不住脚，难道在中国，原料、租金、员工工资等成本比欧美还高吗?这自然是违背了基本的常识。

然而，在对此嗤之以鼻的同时，我们更需要理性看待星巴克在华“坑人”事件。商品定价有三种机制:只有对比较重要的、对人民正常生活影响较大的商品，才能采取政府指导价或政府直接定价。而对于诸如咖啡之类的一般消费品，政府不能在定价问题上干预过多，而只能把定价权交给市场。

也就是说，除非商品出现质量瑕疵、虚假宣传、质量上的双重标准等违法情形，才能有政府的踪影。比如，在去年，耐克公司一款国内售价高达1299元的高端篮球鞋，主要卖点之一就是足跟和前掌的双气垫，然而同样的宣传、比国外还高出500多元的价位，中国消费者买到手的却是只有一个气垫的产品，因此，北京市工商局决定对耐克公司处以487万元的罚款。

对于经营者有自主定价权的非垄断性商品，即使存在所谓不公平的“价格歧视”，这也只能看作是“不厚道”的市场行为。正如一位业内人士所言，虽然中国星巴克最贵看似不合理，但事实证明，目前它在中国的营销策略是成功的，即使最贵，但它与消费者的关系却是“一个愿打一个愿挨”。

这种“自愿”的状态一方面来自于国人对外企的过度信任和盲目崇拜，正是这种“自愿”养成了国外品牌在中国总有高人一等的优越感。另一方面也在于国人对新颖商品的盲目追逐，喝咖啡在国外本是很草根的事儿，来到中国却成了品位的象征。据记者了解，在沈阳，即使是很小型的咖啡店，里面的咖啡也并不便宜，甚至比星巴克还贵。也许正是这种“贵”，满足了部分消费者扭曲的虚荣心。消费者的非理性消费需求，自然导致企业的非理性定价。这使得这些企业能够在违背价值规律的情况下，既赚得钵满盆满，又底气十足。

面对如此合法但并不合理的“价格歧视”，政府监管是无能无力的。要让“不厚道”的企业向消费者低下高昂的头颅，只能期望消费者权益意识的觉醒，消费观念的理性转变。