央视曝光星巴克咖啡在中国市场卖高价

   主持人：这节新闻的开始我们首先要关注一杯咖啡，这杯咖啡的名字叫做星巴克。这段时间这个品牌的咖啡是备受关注，原因就是一些顾客发现，它在我国的售价比在美国、欧洲都高出了很多。西方国家一杯普通的咖啡，在我国就成了咖啡当中的奢侈品，星巴克在中国的销售价格是否真的比在其他国家高呢？价格的背后究竟是什么原因呢？我们现在就来为您揭开答案。

为此新闻频道借助全球记者站的资源，对星巴克在全球的价格做了全面的调查，其中我们是选取了美国的芝加哥、英国的伦敦、印度孟买这三个城市，与北京的价格来进行比对，并且采访到了当地的消费者。我们调查的第一站就是北京。

解说：北京的记者来到商业区，西单的这家星巴克咖啡店，虽然是工作日，这里也已经座满了顾客，需要排队才能够买到咖啡，从价目表上看，几乎所有的咖啡价格都超过20元人民币。

记者：美式咖啡多少钱一杯，中杯的？

星巴克服务员：22（元）。

记者：拿铁呢？

星巴克服务员：拿铁27（元）。

记者：摩卡是？

星巴克服务员：30（元）。

解说：这里的咖啡饮品基本上分为美式咖啡、拿铁咖啡、摩卡咖啡等多个品种，根据中杯、大杯、超大杯的容积价格也有所不同，为了便于比较，记者购买了一杯中杯拿铁咖啡。

朱慧容：大家可以看到我手上的这个呢，就是刚刚买到的拿铁咖啡，它的规格是354毫升，价格是27元人民币。

解说：在这家咖啡店附近，记者做了个随机采访，一部分市民觉得虽然价格有些高，但是自己还是可以承受的，但是更多普通市民还是觉得，这个价格贵的有些离谱。

消费者：30多块钱正常来说我们可以吃一顿饭了。

消费者：价格太高了，本来一个月钱就不是很多，然后经常喝的话承受不了，日常花费都（花）在这上面了。

消费者：相对于我们这种大学生来说，每天喝一杯，一个月要花多少钱啊。

记者：你能够天天喝上吗？

消费者：不能，我闲的没有事儿干了。

消费者：那还过不过日子了，天天喝。

消费者：可能是我觉得中国市场比较大吧，中国市场大的话，可能觉得不管提出什么样的条件，什么样的要求，都有满足这个条件的人。

主持人：在北京一杯354毫升的星巴克拿铁咖啡价格是27元，被采访的大多数消费者认为，这样的价格有些高。那么同样的是这杯咖啡，在其他三个地区的售价是怎么样呢？我们先来看一下美国芝加哥市的情况。

解说：美国也是星巴克咖啡的起源地，在芝加哥市的这间咖啡馆里，记者买到了354毫升的这杯拿铁咖啡，这杯拿铁咖啡在当地的售价是3.26美元，折合人民币19.98元。

李卉：像这样的价钱相当于当地很多年轻白领月收入的千分之一，那么对于他们来说呢，每天买上一杯咖啡，倒不算是一件多么奢侈的事情。

解说：在当地普通工薪阶层的月收入将近3000美金左右，花上3美金喝杯咖啡，对于他们来说是件再正常不过的事情。

芝加哥市民：星巴克的价格还可以，我挺喜欢星巴克公司的，所以我不介意星巴克咖啡的价格。

芝加哥市民：如果你不买一些特殊的饮料，星巴克的咖啡价格并不贵。

解说：调查中记者发现，在美国不仅仅咖啡价钱不贵，这些星巴克马克杯的价格也很便宜。您看这款陶瓷马克杯，在北京星巴克咖啡店里的价格大约是100元人民币左右，而在芝加哥它的价格折换成人民币只有不到60元，整整比在中国便宜了一半。此外，记者还发现这样一个细节，在芝加哥的这些马克杯上都有着这样的标志“中国制造”，也就是说这些中国制造的杯子，飘洋过海运到了美国，售价还比在中国便宜很多。

主持人：同样的咖啡在美国价格只有中国的三分之二，中国制造的马克杯售价更便宜，下面我们继续来看一下英国伦敦的情况。

陆幽：在英国喝咖啡是非常普通的一种生活方式，就在我们所在的这个区域，在我身边的10米之内便有三家咖啡店，价格竞争也非常的厉害。我刚刚从星巴克的店里买了一杯中杯的拿铁，在当地的售价是2镑5，约合人民币24块2毛5。

记者：这个价格虽然比美国稍微贵一些，但是相对于中国27元每杯的价格还是要便宜不少。在这条街上，记者一共调查了当地3家连锁经营的咖啡品牌商店，其中星巴克的价格是最便宜的。

记者：你觉得星巴克咖啡的价格如何？

伦敦市民：我觉得（星巴克）的价格很合理，伦敦有很多咖啡店，其它咖啡店一杯普通的咖啡要2镑3，而这里的美式咖啡的大杯也才这个价格，所以我觉得还比较实惠。我每天都得喝杯咖啡才能开始工作，所以一天2镑3还是值得的。

解说：在英国人均月收入大约在2千英镑左右，一杯星巴克咖啡的价格，差不多是英国人月收入的千分之一，采访中大多数英国人觉得，这个价格可以承受。由于英国咖啡连锁店竞争非常激烈，相对于其他的一些老牌咖啡店，星巴克在口碑上优势并不明显，但价格倒是相对便宜不少。

主持人：无论是美国还是英国，人均收入都比我国要高上了很多，而即便是在这样的情况之下，同样的一杯星巴克咖啡价格却比在中国要便宜不少。这次价格比较，我们选取的最后一个地点是印度的孟买，同是亚洲国家，那里的星巴克咖啡的价格又是怎样的呢？

解说：印度是星巴克刚刚进入的一个市场，去年10月19号，第一家星巴克在孟买开业，但在不到一年的时间内，就已经建立了24家店面，印度的星巴克和中国相比，最大的特点就是便宜。

黎旻：我手里现在拿的是一杯354毫升的中杯拿铁，这个在印度星巴克的标价是130卢比，算上12.5%的增值税，一共大约是人民币14块6，但是如果是在店内饮用，还要交付一个4.95%的服务税，这样一共算下来，这杯拿铁的价格大约是在15块钱人民币。

解说：同样的拿铁咖啡，价钱却几乎是中国的一半，可是即便是这么低廉的价格，但印度民众却依然认为太高，所以这家店里的顾客并不是很多。

辛格（孟买市民）：这里不错，环境不错，咖啡味道也不错，但为了一杯咖啡，花上一两百卢比，在印度这太疯狂了。

拉吉夫（孟买学生）：对于学生来说星巴克比较贵，通常我们都去CCD（印度本土咖啡店）。

记者：CCD的咖啡价格是多少？

拉吉夫：CCD的咖啡价格相对比较便宜。

记者：大约多少呢？

拉吉夫：比如说五六十卢比可以买一杯咖啡，但星巴克就贵多了。

主持人：各位，下面大家看到的是本台记者分别在北京、英国伦敦、印度孟买和美国芝加哥，对星巴克咖啡价格调查情况的一个汇总，我们选取的是354毫升的拿铁咖啡，可以清楚的看到同样的一杯咖啡，在北京的售价显然是最贵的，美国芝加哥、印度孟买的价格都相对的便宜。

那我们再来多比较一个数据，也就是世界银行统计的，2012年各国人均收入的情况。美国2012年人均国民收入是50120美元，英国是38250美元，印度是1530美元，中国2012年人均国民收入是5740美元。大家可以清晰的看到，在这些国家当中，我国的人均收入并不算高，但是每杯星巴克咖啡的价格却是最高的，是什么原因导致了在中国一杯普通的咖啡要贵出很多呢？下面我们接着看，记者的采访先从今年的第二季度，星巴克公司的财务报表开始。

朱慧容：我身后的这份就是星巴克公司最新一季的财报，统计的时间是2013年的第二财季，其中最让人关心的一个点就是，各个地区的利润率情况。为了让您直观的了解，我们也是做了这样一个示意图。

大家可以看到，星巴克把全球的销售区域划分成了美洲大区、欧洲中东及非洲大区、中国及亚太大区，一共是三个大区，这三个大区的利润率分别是21.1%、1.9%和32%。从中也可以看出，中国所在的中国及亚太大区是其中利润率最高的区域。

解说：而就在去年4月，星巴克CEO霍华德·舒尔茨在接受媒体采访时公开表示，中国市场对于星巴克来说是高利润率市场，并透露星巴克计划将中国市场的门店增加2倍，在2015年前达到1500个门店，把中国市场作为美国市场以外的主要增长点。

主持人：星巴克在中国及亚太区的高利润率一经公布，就备受媒体的关注，各大媒体都用详细的篇幅对此进行了报道。

解说：国内很多媒体都对星巴克的高价格、高利润率进行了关注：“星巴克很黑很暴利”，“星巴克变身土豪奢侈品”，“星巴克被指在华牟暴利”。一些媒体评论说，星巴克在中国不愁卖，一方面是咖啡文化在中国日渐流行所致；另一方面则是盲目崇洋，赶时髦的结果。只想说一句，奉劝消费者洋品牌绝不是高端、大气、上档次的代名词，奉劝洋品牌，中国消费者只求一视同仁。一时间这一话题不断发酵。

消费者：我觉得他们这个价格的调幅应该更加明朗一点，让我们更加明白一点，就是到底为什么它会这么高，比国外高出来这么多。

消费者：我希望把咱们咖啡的成本，包括服务人员各方面的成本，包括固定资产跟一些收益的资产都可以公布一下。

消费者：就是定价这种策略，定得很高，然后显得品牌（档次）很高这样子，我感觉就是这样，这是一个因素我觉得。

解说：不仅如此，就连外媒也开始关注星巴克在中国的价格构成，《华尔街日报》对此进行详细报道，并借助商务咨询公司的数据，为星巴克公司绘制了一幅在中国的成本构成图。

主持人：我们说企业根据市场策略制定价格无可厚非。咱们中国就有句老话叫做“一个愿打，一个愿挨”，买卖双方本来就是你情我愿。可是在全球一体化的今天，另一个贸易原则也被各国认可，这就是公平贸易原则，不应对任何国家的消费者进行歧视对待。

那么星巴克在中国市场价格高的真实原因是什么？是因为不同国家成本支出不一样，还是真的针对中国市场采取了高价策略？为了弄清事实的真相，我们的记者找到了星巴克中国区的北京公司。

解说：多次沟通之后，星巴克表示可以对高价格、高利润率做出回应，并给我们一份书面的声明。

朱慧容：您现在看到电脑上的这份，就是星巴克公司给我们发回来的声明，那么其中重点对高价格和高利润这两件事情进行了回复，至于说到高价格，星巴克方面给出了这样的解释，他们的定价是基于各种原料设备、员工薪酬福利等综合考虑，正因为这些动态的因素差异，也造成了星巴克产品在全世界各个的价格差异比较大。那么至于利润率，星巴克方面给出的解释是，因为在中国直营店的比例比较少，而至于合资店通常在财务报表当中只计入利润，而没有把先前投入的成本计算在其中，这样造成了利润率看起来比较高。

解说：那么星巴克公司在中国的本是否比在欧美还要高呢？中国区域的利润究竟怎样？带着这些问题记者来到星巴克北京公司，但是这里的工作人员拒绝了我们。

星巴克北京公司人员：所以我还是这个问题，是有消费者逼着你或者是推着你，非要过来跟我们要一个答案，是这样吗？

解说：记者再次尝试联系星巴克公司，几经周折星巴克中国区传播总监表示，可以接受采访，但只能是通过电话进行。

记者：那比如说一杯中杯拿铁，它在中国的成本是不是要比欧美国家的成本要高啊？

王星蓉（星巴克中国区传播总监）：这里面要考量所有的因素，那我没办法一个一个帮您把这个整个的所有变量因素都来对比衡量一下。

记者：在中国地区，星巴克直营店的利润怎么样？

王星蓉：我没有这个数据，不好意思，我们不提供细分市场的数据。

解说：在半个小时的采访中，这位负责人表示有些为难，她无法提供任何财务报表和声明以外的数据。

主持人：星巴克的回应我们可以梳理一下，其实表达的是两个意思，首先在中国卖出这样的价格，是因为原材料、租金这些综合因素决定的；其次利润率高是因为在中国的很多合资店，都没有把成本体现在财报当中。但是对于这样的说法，咖啡产业的业内人士给记者算了一笔细账。

解说：在一家咖啡店里，上海咖啡专业委员会会长王振东接受了记者的采访，说到一杯价格的成本，他表示可以为记者演示调制一杯拿铁咖啡的完整过程。

王振东（上海市咖啡专业委员会会长）：咖啡拿铁用的窄杯，标准杯是这样，所以大概就是360毫升的一个容量。一般来说我们会加入2个盎司的（浓缩咖啡），所以一般来说我们说一杯咖啡大概用到20克的咖啡豆，1块6左右。接着我们会打发一个奶沫，所以大概会需要倒入300毫升左右的牛奶，牛奶的成本上计算中国的可能会比美国的稍贵一点，每一杯咖啡牛奶的成本会比美国大概贵2毛5。纸杯或者我们说一次性用品呢，成本主要会包括一个杯子，还有一个防烫的杯套，再加上一个杯盖。如果是拿铁可能还会拿这样一个糖包，当然也会包括一些一次性的搅拌棒以及餐巾纸。加在一起的话差不多一套会有1块钱左右，很有可能美国的都是中国做的。

解说：根据王振东的介绍，我们大致列出了一杯星巴克拿铁咖啡的物料成本构成，咖啡豆加上牛奶和纸杯等一次性用品，加起来不到5元人民币，而它在中国的定价为27元。

此外王振东还透露，事实上近几年全球咖啡豆的价格一直在走低，目前咖啡豆的价格比2011年左右低了近30%，而在去年星巴克在中国连续两次提价，总提价幅度在每杯3至4元。那么中国的星巴克拿铁比美国的贵，是否是人工、运输等成本造成的呢，对此王振东也予以否认。

王振东：（咖啡豆运费是）5美分1公斤，但是每一公斤咖啡，可以做大概50杯的咖啡，所以摊到每一杯咖啡之后，几乎可以忽略不计。中国的人工会比美国低非常非常多，中国咖啡师的平均收入基本上都是在三千到四千，超过四千的都非常非常少，作为店长可能也只能拿到五千左右，所以他们的收入相对欧美这些国家来说还是非常低的。

解说：王振东看来，星巴克在中国价格高，主要原因是国内消费者对星巴克等洋品牌的迷信；从全球看星巴克相当于餐饮中的麦当劳，只是作为一个为消费者提供品质稳定的咖啡而存在，本该是一个大众化的消费产品。按照人均收入对比，在中国售价应在每杯10元左右。

张跃文（社科院金融研究所公司金融研究室主任）：我们也注意到，实际上星巴克在欧洲经营的成本可能要更高，在中国目前的这个市场上，星巴克的这个经营成本并没有明显地高于其他的企业。那么在这种情况下呢，我们计算出来的这种销售利润率和美国和欧洲之间存在这么大的差别，我们只能把它理解为有一部分原因是来自于定价的因素。

主持人：星巴克回应当中的第二个重点就是，中国亚太区利润高的主要原因，就是直营店比例不大，直营、合资这两种模式对于星巴克的利润有多少影响呢？星巴克在中国的利润到底高不高呢？几经周转，我们找到了一位和星巴克公司合作过的业内人士。

解说：画面中的这个人，就是原北京美大星巴克咖啡有限公司总裁王朝龙，中国大陆地区的第一家星巴克，就是由这家公司1999年在北京国贸建立的，对星巴克公司中国直营门店比例低的说法，王朝龙并不认同。

王朝龙（原北京美大星巴克咖啡公司总裁）：而且华东的部分是50%的股权，所以讲中国区直营店低那根本就是讲谎话嘛，全部都是他自己的直营店，怎么会直营店低呢。

解说：事实上星巴克现在在中国境内有1000家左右的店面，400家左右和台湾统一集团合作经营各占50%股份，这些合资店集中在江浙沪地区。除此以外，中国境内的其他600家左右的店面全部直营。但在星巴克进入中国市场之初，是采取授权代理商的模式。

王朝龙：当它对这块地区不熟悉的时候，它当然想把风险转嫁出去，（选择授权的方式）让经营商来承担风险。

解说：当时星巴克在华北授权汉鼎亚太投资公司等成立美大星巴克，在华南授权香港美心集团成立美心星巴克，在华东授权台湾统一集团等成立统一星巴克。王朝龙所在的汉鼎亚太投资公司，就是星巴克的合作伙伴之一，而王朝龙也亲身感受到大陆市场带来的高额利润，2003年之后美大星巴克利润连年倍增，新开店经营一两个月就能收回成本开始赚钱，公司净利润也超过20%。而就在这时美国星巴克总公司看到如此火爆的市场，决心结束授权模式，自己独资直营。