赛事占位品牌 文化包装品牌——福山咖啡的品牌化之路

　“中国有个海南岛，海南岛有个福山咖啡”。2013年6月8日-6月9日，第二届中国福山咖啡杯国际咖啡师冠军赛在海南省澄迈县福山咖啡文化风情镇隆重举办。此次赛事规格之高、活动范围之广，在国内绝无仅有，并远超首届。

　　明眼人不难看出，这不是一场普通的比赛，而是当地政府在利用专业赛事占位“中国最高规格咖啡师大赛”这一中国本土咖啡业界的品牌空缺，为福山咖啡树立权威，塑造品牌，谋求行业领导地位。

　　福山咖啡产自福山，福山是海南省澄迈县的一个镇，福山镇乃至于整个澄迈县位于世界咖啡的黄金种植带——北纬15度至北回归线之间，土壤类型为最适宜咖啡种植的火山土壤，富含硒、钾等矿物质，种植出的咖啡统称为福山咖啡。福山咖啡咖啡因含量仅为1.12%，远低于健康型咖啡3%以下的国际标准，享有“天涯珍宝，琼州一绝”美誉，是国际咖啡业届公认的顶级咖啡。福山咖啡既是澄迈县传统的特色品牌农业产品，又是当地新兴的朝阳特色产业，举办国际咖啡师冠军赛，是该县运用创新手法打造福山咖啡品牌的代表性措施之一。

　　品牌意识——“注册-保护-发展”的系统品牌思路

　　福山咖啡1933年由印尼归侨陈显彰成功引种，1976年后，由福山农民徐秀义全面复兴。经过半个多世纪的发展，澄迈的本土咖啡企业已有6家(即福山咖啡、侯臣咖啡、古色咖啡、老总咖啡、敦隆山咖啡和红土地咖啡)，形成了种植、生产、销售一体化的产业经营模式。

　　提到福山咖啡的品牌化运作，不得不提一家与地域咖啡品牌同名的咖啡企业——福山咖啡联合公司。福山咖啡联合公司早在1986年即取得了注册地名商标，1995年取得了注册服务商标，2010年获得了国家质检总局批准实施的地理标志保护，成为海南省第五个获得此项标志的产品。福山咖啡联合公司1993年走出澄迈，截止目前，共在海南岛开设了8家连锁咖啡馆，并在广州、三亚、西安等城市开了分店。

　　从“注册”到“保护”再到“发展”，福山咖啡联合公司的品牌化之路在澄迈的咖啡企业中具有一定的代表性，通过这家企业，我们大体可以看出当地咖啡产业品牌化的共性：先天优势明显，经营思路清晰，品牌意识领先、发展路径明确，这是福山咖啡品牌化之路在发展基础和发展思路层面的保障。

　　品牌打造——深度挖掘福山咖啡文化

　　澄迈县把咖啡作为“休闲旅游品牌”精心打造。众所周知，做旅游先做文化，为了深度挖掘具有澄迈地方特色的福山咖啡文化，澄迈县于2010年11月建设了国内首个以“咖啡文化”为主题的3A级旅游景区——福山咖啡文化风情镇，该风情镇80天建成，创造了举世瞩目的“澄迈速度”。

　　福山咖啡文化风情镇落成后，澄迈县又以之为载体，举办了海南岛欢乐节、“咖啡仙子”选拔大赛等一系列主题文化活动，让这个充满咖啡风情的小镇美名远播，为澄迈引来八方客，同时也让福山咖啡文化有了实体化的展示、体验、消费场所。

　　2013年，取景“世界长寿之乡”澄迈、取材福山咖啡文化的26集轻喜剧《福山恋》在人民大会堂举行了盛大的封镜仪式，《福山恋》是澄迈县深入挖掘福山咖啡历史文化，以影视剧的形式打造福山咖啡文化的新举措。

　　除此之外，澄迈县还利用赞助人民大会堂桥牌赛、冬交会、博鳌亚洲论坛、博鳌国际旅游论坛等平台，通过多种途径继综合挖掘包装和宣传福山咖啡文化。

　　福山咖啡文化的挖掘，使福山咖啡品牌有了灵魂，也让福山咖啡品牌变得鲜活而富内涵。

　　品牌镀金——占位“中国最高规格咖啡师大赛”

　　品牌的打造、维护和推广主要面向大众和消费者，如何让福山咖啡在国内外咖啡业界扩大影响，树立权威，得到专业层面的支持与认可?瞄准了国内顶级咖啡师冠军赛缺失的契机，澄迈县在2012年6月龙水节期间举办了“首届中国福山咖啡杯国际咖啡师冠军赛”，在福山咖啡文化风情镇演绎了中国咖啡史上首场世界顶级咖啡技艺角逐。

　　咖啡师大赛作为中国咖啡业届首个世界顶级咖啡技艺赛事，全面提升了中国咖啡在世界咖啡业界的影响力，为中国咖啡师技艺水平与国际接轨提供了学习交流的高端平台，也为福山咖啡树立权威、推广品牌、走向国际化创造了契机。

　　对“中国最高规格咖啡师大赛”的占位，体现了澄迈县在福山咖啡品牌打造方面的远见卓识和创造力，也让福山咖啡品牌在国内外咖啡业界的影响力日益凸显。

　　品牌保障——借力澄迈特色“商标富农”战略

　　在“国家商标战略”和“商标富农”工程的指导下，澄迈县为福山咖啡产业发展做了长远规划，专门成立福山咖啡产业发展领导小组，负责福山咖啡产业发展协调服务工作。要求严格按“国家商标战略实施示范县”标准种植、加工福山咖啡，保证福山咖啡的品质，提升品牌效应。由政府牵头申请注册的“咖啡文化风情镇”和“福山咖啡文化风情镇”，为福山咖啡品牌将来的发展提供法律保障。同时澄迈县政府将无偿给予己形成一定规模的企业每亩500元种苗补贴，并通过中小企业贷款平台，由政府担保为企业每亩贷款500元。农户若有兴趣种植咖啡，政府也给予补贴支持。有了上述规划与举措的保驾护航，福山咖啡品牌正与澄迈咖啡产业的蓬勃发展一同提升优化。

　　目前，澄迈县已筹资2亿元资本金成立中国海南福山咖啡有限公司并筹备上市。资本市场的介入，必然为澄迈的咖啡产业发展、福山咖啡的品牌化之路注入更强劲的动力。