一切与咖啡有关

      熟悉星巴克的人都知道，星巴克创始人、董事会主席霍华德·舒尔茨写过一本书，名叫《一切与咖啡无关》。但是在以盛产普洱茶闻名于世的中国云南普洱市，可以把这句话反过来说，正在发生的一切“都与咖啡有关”。
      近年来，普洱已经成为国内最重要的咖啡豆产地，背后推手就是两大知名跨国巨头——来自美国的星巴克和来自瑞士的雀巢。新近的新闻是，雀巢投资1亿在普洱建咖啡中心，这是其在云南深耕多年后的又一重大投资。最重要的是，雀巢未来将推动因普洱作为原产地而命名的咖啡新品——普洱咖啡。换句话说，以后人们提起普洱，联想到的不仅有茶叶，还会有咖啡。
      与之相对应的是，当地茶农砍掉茶树种咖啡早已不是新闻。在云南当地政府的规划中，茶树种植面积也将变为存量市场，到2017年保证在600万亩左右，不再增加；咖啡种植面积则开始翻倍扩大。
      随着跨国巨头在中国的扩张和咖啡文化的流行，咖啡豆的需求量在未来数年依然看涨。根据公开信息，到2015年，星巴克计划在中国开店1500家，当雀巢在云南频繁布局时，星巴克也不甘落后。2012年初，星巴克与云南爱伲集团签约成立合资公司，其首个中国咖啡种植者支持中心日前也落户普洱市，星巴克公司还与当地政府签订了关于咖啡的合作备忘录。
      这种情况是否值得忧虑？从地方政府角度看，这很正常，因为咖啡种植更容易帮助农民致富。普洱市还专门成立个机构，叫做云南省普洱市咖啡产业发展办公室。当地政府认为，茶经济是支柱产业，咖啡是特色产业，两者并行不悖。现有媒体报道的角度也大多集中在新兴的咖啡产业如何帮助农民增加收入，其意义积极而且正面。
      对这一现象发出惊呼、并提醒中国农民警惕的，倒是一些“得了便宜又卖乖”的老外。美国《洛杉矶时报》是最早关注这一现象的国外媒体之一，他们指出，“关键的考验在于，中国农民能否承受咖啡价格波动。今年（指2013年），咖啡种植户只得到约每磅1.2美元的价格，相当于两年前的一半。”
      去过普洱市的人会看到，在跨国公司当地分公司的门口，挂着即时的咖啡豆收购价格，这一价格的基准实际来自美国纽约的期货市场。星巴克成立当地合资公司时也表示，收购价格会“随行就市”。
      英国《金融时报》则毫不客气地指出，在西式咖啡文化的冲击下，中国引以为傲的茶文化正在面临冲击。显然，无论从现实的经济利益角度，还是从更为长远的消费文化角度，普洱茶之乡一窝蜂改种咖啡豆，都存在着一定的风险和隐忧。
      问题在于，产生这一现象的根源究竟何在？为何像普洱茶这样有独特品质魅力的茶叶品种，也无法在激烈的市场竞争中，获得从源头到终端稳定的市场认同感？
      当下，农民还在砍掉茶树种咖啡，如果仅仅把这一现象归结于政府和跨国公司的推动，或许有失公允。
      茶农会告诉你，这场“运动”发端于2007年那一轮对普洱茶价格的爆炒，当高端普洱茶价格回归理性后，一些囤积茶叶的人亏得血本无归。普洱神话的破灭也影响了茶农的积极性。种咖啡豆的兴起，首先源于普洱茶产业自乱阵脚。
      从事茶叶深加工业的人会告诉你，和已经成为大众消费品的咖啡不同，即使是今日，普洱茶在很多人眼中还只是投资品而不是即时消费品。去茶农手里收茶的大多不是茶厂，而是投资客。这些人追捧的只是部分高端品种，抬高了价格，这就导致茶农追求的不是规模效应，而是部分高端品种的供给。但失去了规模效应，种茶者就面临巨大的投入产出比风险，一旦天灾发生，则可能血本无归。这是原因之二。
      研究茶的专家会告诉你，从数字看，云南省虽然是我国的茶叶主产地，但是茶叶的每亩单产产能并不高，从土地使用效率看，似乎咖啡更佳。例如，2012年，全省茶叶种植面积580万亩，其中普洱市144万亩。但是全省普洱茶茶叶产量不过8.4万吨。而在咖啡种植方面，2012年全省咖啡种植面积不过43万亩（最新数字已更新到65万亩），但产量超过7万吨。种植咖啡豆与茶叶在土地使用效率上，几乎是一倍与十倍的差距。这是原因之三。
      除却以上三点原因，或许最为根本的原因是，在终端市场上，茶叶及其衍生品始终没能像咖啡一样，根据普通消费者的需求变化，按照快速消费品的市场规律，重新定位包装营销自己，变成真正的大众消费品。其文化也始终也没有脱离中国古典贵族文化的影子，加入更多流行和时尚元素。
      换句话说，这场茶叶与咖啡豆的战争，是农产品(6.39,0.09,1.43%)与高度工业化时代的消费品的竞争，在后者成熟的品牌营销策略和渠道策略面前，小而散的农产品很难有招架之功。茶叶加工企业也很难像雀巢和星巴克一样，成为具有巨大品牌号召力的消费和零售产业巨头。
      所以，要想破解普洱的咖啡之谜，必须离开普洱的田间地头，到一二线城市里去，看看那些茶和咖啡的消费者，他们如何接触到这些产品。
      从渠道上看，咖啡和茶的文化其实在源头上有相似之处，中国人讲究以茶会友，而舒尔茨认为星巴克就是人们生活的第三空间，所以一切与咖啡无关。本质上，两者都认为自己是人与人沟通的媒介。区别或许是，中国的茶文化更有贵族和等级阶层意味，不同的茶品对应不同的社会阶层，而来自西方的星巴克更强调平等自由的交流。显然，后者更容易获得年轻人的宠爱。
      无论品茶还是喝咖啡，都需要独立的场所。根据英敏特公司发布《中国茶馆&咖啡馆消费者及行业综合报告》，中国咖啡馆的数量从2007年的15898家上升至2012年的31783家，近乎翻番；但是茶馆的同期增量仅为4%。
      特别是，当市场环境发生变化时，咖啡公司可以迅速跟上这种变化，越来越多的人喜欢把咖啡带回家或在家饮用，星巴克开始提供外带咖啡杯，雀巢在超市里售卖外形类似可口可乐的小瓶装咖啡，也没有人排斥速溶咖啡的大量售卖。而时至今日，茶叶专营店则仍旧是茶叶销售的主营渠道，由于不能提供沃尔玛这样大超市需要的第三方检测，很多茶叶企业都无法把自己的产品推向现代商超体系。另外，由于知识门槛的存在，很多人即使进了茶叶专营店，也会担心价格受骗或者买到假茶叶。但在咖啡业并不存在这种问题。
      事实上，面对中国人悠久的喝茶历史和巨大的市场机会，也并非没有人做过改良和尝试，国内曾有人发出过“七万茶企敌不过一个立顿奶茶”的感叹。联合利华旗下的立顿奶茶由于冲泡方便，包装时尚，渠道铺货能力强，一年可以做出230亿元人民币的业绩，而中国当年的茶产业总产值不过300多亿元人民币。 
      一款产品想面向大众普通消费者，除了产品品质，产品的品牌内涵、包装、营销手段、渠道这些因素同样对消费者的购买行为影响深远。将这些因素综合运用去影响消费者，才是工业化时代的消费品思维方式。
      毋庸置疑，无论品牌包装、渠道铺货、还是第三方检测，持续地在这些环节投入需要大量资金的支持。农产品与工业化消费品竞争时面临的另一个劣势是，资本的推动力量比较薄弱。国外的消费品巨头大多为上市公司，中国茶企虽然众多，能够成功对接资本市场的却少之又少。曾经被市场寄予厚望的“A股茶叶第一股”——福建安溪铁观音最终还是梦碎IPO，至今只有碧生源和龙润茶（借壳）等少数企业在H股上市成功，但在资本市场远未形成气候。
      写到最后，笔者也有点累了，希望这篇文章没有给那些种茶叶或者喜欢喝茶的人带来太多悲观气氛，为了缓解疲劳，我决定找个咖啡店去喝一杯茶——其实，现在很多咖啡店也开始售卖茶饮，所以，重要的不是喝茶的人没有了，而是你如何找到这些人，如何理解他们喝茶与分享的方式。