在中国，遍地开花的上岛咖啡的“发家史”为日后的矛盾早早埋下了隐患。1968年，陈文敏在台湾创建了第一家上岛咖啡店，规模很小，与如今城市角落的餐饮小店并无二致。陈文敏头脑灵活，在经营管理上很有一套，生意做得有声有色。三十年之后的1998年，陈文敏推动上岛咖啡在海南顺利上岸。尽管在他本人看来，这更像一场赌博。上岛咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然，当时改革开放已过20年，海口作为先头城市经济迅速腾飞，以地产为龙头的产业带动了日常消费。钱包鼓起来的商人们开始寻找有格调的洽谈地点，而上岛咖啡“咖啡西餐”的模式恰好迎合了他们的需求。一位九十年代在海南奋斗过的商人说：“当时人们对于咖啡和西餐这些舶来品有近乎崇媚的热情，和别人谈事，要在咖啡厅才够有面子。”上岛咖啡海口店一时顾客络绎不绝，“海南上岛农业开发有限公司”(上岛咖啡前身)八位股东喜从天降：本来打算玩玩而已，谁知不小心挖到了大金矿！
生意越做越大，上岛的目光开始瞄向广袤的内陆版图。时任上岛咖啡总经理的陈文敏仅持有海南上岛农业开发有限公司45%的股份，而董事长游昌胜与其它几位股东共有55%。2000年底，八位股东以抓阄的形式“瓜分”商业领土，进行分区经营。
所谓“分区经营”，仅仅是深度拓展加盟店，收取更多加盟费，本质上，是空手套白狼。这在某种程度上，取决于咖啡馆经营中的资金高门槛，早期各大股东普遍缺乏资金。分区经营后，上岛咖啡在短期“加盟费”的利益驱使下，被各大股东拓展到全国各地，由此上岛咖啡确立了在消费者心智中咖啡馆品类的领军品牌。然而，八大股东不约而同地把“上岛咖啡”当作收取加盟费的工具，而毫无动力去深度巩固“上岛咖啡”品牌，因为短期而言，他们不能从协助管理上岛咖啡加盟店中受益。
2003年，上岛体系发生严重的品牌变故。原股东之一陈文敏宣称，上海上岛的商标所有权的取得本身不合法，要求商标总局撤消这一商标。2004年7月，中国工商总局商标评审委员会下达了撤消上岛“上岛(及图)”商标的裁决。上海上岛对此裁决表示不服，向北京第一中级人民法院提出行政诉讼，反将商标评审委员会告上法庭。这场争夺长三角咖啡市场的商战，发生在两个上岛创始人之间，标志着上岛经营体系的潜在矛盾开始如火山般爆发。
就在抛出“上岛咖啡”品牌这个杀手锏之前，陈文敏早已悄悄给自己准备了另一条退路——在其大本营浙江，陈文敏已建立了一批名为“两岸咖啡”的连锁店，其中很大一部分是原来加盟杭州上岛的咖啡店。由此可见，陈文敏“自毁”“上岛”品牌是早有准备。显然，在陈文敏眼中，“上岛咖啡”的确只是一个短期利用工具，并可以随时毁掉自己一手创立的品牌。为什么陈文敏要这么做？难道他目光短浅？难道他意气用事？
“一开始，八大股东到自己的片区的目的是开发‘上岛咖啡’这个品牌，但真正来到这个片区后，心态就开始发生变化。在上岛总部，他只是一个董事，只占据1／8的股份，经营‘上岛’所获得的效益，他只能占据1／8。但到了新区域后，他就成了这里的一方诸侯，拥有这个区域的绝对权力”，曾经为上岛咖啡以及星巴克咖啡当过顾问的张果宁教授如是说。有了上岛咖啡的区域经验，重新经营起一个全新品牌，陈文敏们易如反掌，对于新品牌，不但可以坐收100%的收益；未来新品牌还可能成长为全国性品牌；升级加盟模式，诸如：参股加盟店、控制终端标准等等。
咖啡馆行业资深投资分析师齐鸣表示，“上岛咖啡那套极为简单的‘加盟店’模式只能创造几个百万富翁，商业格局不够，不能成就真正伟大的企业。”的确，加盟店模式，使得上岛咖啡各分公司只能获取初次加盟费以及后期续约费，但却无法分享其日常的经营收益，于是各大股们在利用“上岛咖啡”品牌基础上，创立全新品牌，并升级其加盟模式。
拥有上岛咖啡江苏、河南、辽宁3大省份经营权的苏州迪欧餐饮管理有限公司(创始人为八大股东之一的王阳发)于2001年创立了新品牌迪欧咖啡，2008年收购米萝咖啡连锁店(拥有上岛咖啡广东、广西、云南三省经营权)，迪欧公司总共已有近800家连锁店，其中，直营店占30%～40%，2007年，迪欧获得美国风险投资基金凯雷2100万美元资金，计划于2011年在台湾上市。而陈文敏所创立的两岸咖啡，2008年获得高盛集团及华生资本投资3000万美金，2012年两岸咖啡将在上海A股主板市场或大陆创业板上市。
显然，上岛咖啡已经成了股东们手上一个目前还能产生高额现金流的工具，有了现金流后他们正专注于打造与“上岛咖啡”直接竞争的全新品牌，并加大对新品牌加盟商“锁”的力度。在股东们的强力推动下，“上岛咖啡”的品牌价值正在日渐被侵蚀，那么上岛咖啡的直接经营者——加盟商们的处境如何？
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