星巴克加强海外拓展 全力攻坚欧洲市场

     星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目,但作为美国一家上市公司在08年的金融风暴中冲击也是不小的。据了解，在2008年12月28日结束的企业财年第一季度中，星巴克净利润与前一财年同期相比下降69%。

    时隔三年之后在完成美国本土市场的复兴后，世界最大的咖啡连锁星巴克公司希望通过增加投资以及尽力满足不同文化背景顾客需求的方式来拓展欧洲市场。

    据路透社报道，在美国市场，星巴克占主导地位，然而在咖啡文化浓厚的欧洲，其仅仅是寻常之辈，星巴克想改变这种现状。

    星巴克营收和利润的大部分来自美国市场，欧洲、中东和非洲(EMEA)仅贡献了10%的营收和2%的利润。尽管欧洲、中东和非洲的营收是亚洲的两倍，然而由于租金、劳工和其它成本更高，因此营业利润较低。

    星巴克近期表示，由于部分国家政府采取的紧缩措施打压了投资者信心，欧洲的业绩目标没有完成。星巴克高管称欧洲市场主要受投资抑制，公司已经采取了措施改善这一市场的业绩。

    星巴克欧洲、中东和非洲市场上个季度的营业利润率为6.5%，为了实现15%的目标，星巴克计划从美国市场的成功中学习一些经验。担纲重振欧洲市场大任的是欧洲、中东和非洲区总裁Michelle Gass，她在星巴克美国市场的复兴中立下汗马功劳。

    Gass上周在股东会上表示：“欧洲现在的业务让我们想起2008年美国市场所经历的一切：严峻的经济形势、创纪录的失业率、激烈的竞争和源自自身的失误。”

    当Gass半年前到达伦敦时，所有人，从计程车司机到她的牙医，都表示星巴克的咖啡太淡、拿铁牛奶太浓。她表示：“欧洲是浓咖啡的市场，为了竞争，我们必须在主要商业街上提供最好的拿铁。”

    星巴克已经对欧洲的员工展开了培训，并在寻找缩减不必要成本的途径。为了提振业绩，星巴克也在针对每个市场做一些调整，比如一周多以前提高了英国的拿铁的浓度，Gass称卖出更多拿铁带来的会不止额外咖啡的成本。

    欧洲具有浓厚的咖啡文化，让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。但星巴克在攻坚欧洲市场的时候，如果保持了良好的心态，不急躁，不放弃，执着地推广着自己的咖啡和文化，最终必定获得成功。