3月份开始星巴克启用新标识，目标是打造一个全新的品牌形象。14日，记者从从星巴克公司证实，公司已经与全球单杯咖啡机领导企业G reenM ountain(下简称“绿山”)公司签订战略合作协议，携手绿山旗下Keurig单杯咖啡机冲击全豆包装咖啡产品的零售市场。
过去的四十年，星巴克以特色手工咖啡以及“非凡”的店内体验风靡全球，最鼎盛时每天都有数家新店开张。然而全球金融危机令这个致力门店扩张的
连锁巨头意识到单一业态风险之大。经历了业绩大倒退和关店潮之后，星巴克借四十周年庆的时机大张旗鼓转型革新———从单一咖啡走向产品多元化；从
连锁专卖向消费品零售延伸。
配合这两大转型，星巴克启动公司1992年公开上市以来首次重要的标识改动，并不惜舍弃原来标识中 “STARBUCKS COFFEE”英文字样的着名绿色圆环。3月份开始启用的新标识，将美人鱼标扩大，将美人鱼标作为唯一的识别符号，效法苹果和Nike等品牌的无字标识，星巴克的目标是打造一个全新的品牌形象。星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨强调，今年星巴克品牌产品的销售渠道将不再局限于其咖啡门店，而将延伸到超市等更多渠道。这意味着已成立40周年的星巴克开始转型成为一家包装消费品公司，一个拥有多平台、多渠道的全球化公司。
“星巴克曾经是、并且将来也会一直是一家咖啡公司和零售商。”霍华德·舒尔茨一直坚持星巴克的主营业务不变。但同样是咖啡，如何销售出去，已经发生了巨大的变化。
让星巴克咖啡豆走出星巴克门店，是其中的最大突破。虽然星巴克全球有超过1万家
连锁店，但是相对巨大的咖啡市场，星巴克只分得金字塔顶上的一小杯羹。以中国市场为例。根据Eurom onitor In-ternational提供的数据，2009年星巴克作为行业龙头在中国市场的份额达到 70%，中国门店的营业收入为3500万元，这一数字较2004年的1100万元增长了超过两倍。但是星巴克方面承认，星巴克门店内主打的阿拉比卡咖啡在全球的供应当中只占金字塔尖的3%。这意味着，只靠在中国市场销售价格在30元范围的星巴克咖啡，要吃下更多的咖啡市场份额显然不太现实。
相对门店的大力投入，星巴克当年曾经与卡夫试水在零售渠道合作了12年。但是眼下星巴克的零售渠道业务承载着新经济增长点的宏图大略，老搭档卡夫的速度无疑跟不上节奏。14日，南都记者从星巴克获确认，公司已经与全球单杯咖啡机领导企业绿山公司签订战略合作协议，携手绿山旗下Keurig单杯咖啡机冲击全豆包装咖啡产品的零售市场。“K eurig单杯咖啡机对咖啡的包装与容量有特殊的要求，类似将咖啡制成小饼干形状，星巴克为此特别制作了专门包装的星巴克全豆咖啡。该包装咖啡今年秋天将在美国和加拿大上市。”星巴克中国传播部公关负责人励静告诉记者。
据统计，绿山公司生产的K eurig主导着美国71%的单杯咖啡机市场，而卡夫的研磨机仅占2.6%。而据原来星巴克与卡夫的分销协议，星巴克的咖啡产品不能使用现代化的K eurig咖啡机，而只能使用卡夫的Tassim o咖啡机。分析师Scott VanWinkle预期，美国 2011年单杯咖啡类产品销售额将接近40亿美元，其中包括单杯咖啡机。而单杯咖啡机销售井喷的背后，是巨大的办公室咖啡销售市场。捆绑K eurig咖啡机销售，无疑是搭上咖啡零售的快艇。巨额利润面前，星巴克不得不交恶卡夫，转身结盟绿山以开发更大的市场。
虽然励静未透露与Keurig单杯咖啡机配套销售的星巴克全豆咖啡包装产品售价几何，但是据称与目前星巴克销售的全豆咖啡包装咖啡接近，“250克包装销售价在85-135元人民币之间。”
中国市场大打免煮咖啡牌
虽然星巴克为龙头，包括英国CO STA，华润集团太平洋(11.72,-0.27,-2.25%)咖啡在内的咖啡
连锁在中国遍地开花，但目前中国作为咖啡的初级发展国家，速溶咖啡市场仍是主流：中国咖啡的年市场容量为3万吨，其中2万吨是速溶咖啡。星巴克今年的中国市场重点之一，是大打免煮咖啡牌。咖啡国际公司总裁JohnC ulver日前公开称，星巴克VIA免煮咖啡将于2011年4月6日起在中国大陆、中国香港、澳门和台湾正式上市。JohnCulver透露，在渠道方面，除了门店的形式，还将进驻像零售店，
便利店货架等新空间。星巴克大中华区董事长王金龙称，作为一种便携咖啡解决方案，星巴克VIATM免煮咖啡无需任何煮制设备，适时填补了中国消费者对于随时随地享受咖啡的需求。王金龙透露，目前该系列有两种包装，第一种是
哥伦比亚，第二种是意大利，其中有一盒有三包的，价格是25元，还有一盒十二包的，价格是88元。按此价格，每包VIA的价格约8元人民币，大约在1美元左右。相对星巴克门店内约30元人民币一杯的手工咖啡，VIA的价格无疑非常亲民。
据星巴克提供的数据，2009年下半年正式推出后，仅仅10个月，星巴克VIATM免煮咖啡的国际销售额就突破了一亿美元，而目前在美日英等建立了超过4万个销售网点。星巴克品牌的包装咖啡正在往店外走，但励静称目前店内的产品也开始丰富起来，除了传统咖啡产品，星巴克门店还提供
茶、牛奶等其他产品。“未来星巴克的业务将基于咖啡，并提供多种产品。”
细心留意，星巴克的转型已经渗透各个细节。一直拒绝客人在店内玩游戏的星巴克，为让客人在店里多逗留，开始允许游戏棋入场，并主动设计了一款益智类游戏棋———井字游戏。
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