以illy为例，聊聊我们身边的咖啡革命

中国人对咖啡的需求是生理上的还是心理上的呢？我一直在思考这个问题，随着相关采访的增多和深入，我觉得答案是在变化的，或者说国人的需求是在变化的。如果说咖啡在作为舶来品被引入中国的最初几年，乃至星巴克走红的最初几年我们对于它的理解还是“高端”生活的伴侣的话，那么近几年，人们对于咖啡的功能需求逐渐显露，早上需要咖啡重启，加班需要咖啡提神，午后需要一杯咖啡慰藉身心。

（咖啡原产地埃塞俄比亚西南部的咖法省高原地区，据说是一千多年前一位牧羊人发现羊吃了一种植物后，变得非常兴奋活泼，因此发现了咖啡）

但这就说明咖啡厅这一行业会因为真切需求的增长而进入发展红利期吗？咖啡行业的确会，但是咖啡厅却不见得家家都红红火火，因为咖啡和咖啡厅这个两个概念本身并不是重叠的，甚至可以说相趋甚远。中国咖啡消费市场每年的增速保持在13%左右（国际市场每年增速仅为2%），但这种增长实为复合型增长，而其主要数字是被速溶咖啡的销量冲上去的，人们对于咖啡厅的需求点到底是咖啡的品质，环境的舒适，还是氛围的包容性仍有待考察。

（上岛咖啡作为早期台式咖啡的代表在大陆风靡一时，但今日已然风光不再）

但或许也正是因为这种对需求评估的不确定，中国咖啡厅的形态与类型得以不断地扩充和发展，从最早的上岛咖啡将模糊的咖啡厅雏形引入大陆，到星巴克成功的固化了国人对咖啡厅的认知，再到韩系咖啡的兴起，各种小众咖啡厅、精品咖啡馆、互联网咖啡厅的涌现，咖啡厅形态与模式的多元化引领该业态内部再逐步细分，咖啡行业涌现出更多的可能。

而在美式商务咖啡厅（星巴克，Costa）的过度标准化“咖啡饮料”开始被诟病，韩系咖啡厅“咖啡韵味”被其贩售的过多餐食“喧宾夺主”之后，一种强调“咖啡调性”却又在功能上具备更多延展性的咖啡厅类型开始出现在细分市场，比如老牌欧式咖啡公司illy在2003年开辟的子品牌espressamente illy。

1、试水期谨慎布局，因为：我有我“调性”

业内人士一定知道illy这家老牌的咖啡制造公司，成立于1933年的意大利，每年生产1100万公斤以上的咖啡豆销往世界各地，每天大约有600万杯的illy咖啡被全球的消费者喝掉。illy公司在2003年开始开辟零售市场以外的咖啡文化传达通路，成立咖啡馆子品牌espressamente illy，寓意为“特别为你制作一杯illy espresso咖啡”。这是一步重要的变革，当你看到illy深入人心的小红标，那可能只是一家使用illy咖啡豆的私营咖啡馆，但你如果看到espressamente illy的标志，那么这是一家属于illy自主品牌的咖啡文化传播基地。

（“不将就”或许是未来咖啡厅的必备素质）

2012年，illy公司与大成集团合作，在北京芳草地开了第一家，也是目前华北地区的唯一一家espressamente illy 咖啡厅。而这家咖啡厅以与星巴克不同的方式显示了国际老牌咖啡品牌的魅力，像优雅的绅士一样展示一家合格咖啡厅应该做到的一切努力。

如果说星巴克一直以来的地位是引流咖啡潮流，那么espressamente illy想表达的却是还原咖啡艺术，它的咖啡元素没有过多的变化，却坚持细节之处艺术品位的彰显。它没有花花绿绿的节日纪念版杯子，却默默的在世博会和各种大型艺术展览开幕的时候为之设计独特的杯型，而这些造型与图案或极简或稍显怪诞的各种杯子、咖啡包装、咖啡机背后显示的是欧洲咖啡文化的特立独行。

而对于为什么在星巴克已经占据北京各个角落时，illy作为如此老牌的咖啡品牌却只开了一家店，品牌负责人Jenny坦然表示，要找到与espressamente illy调性一致的shopping mall着实不容易，espressamente illy 低调的品牌文化需要消费者对于咖啡所代表的异域文化，以及品质有着更开放的态度和更高的追求，所以目前的部署为仅布局具有艺术和文化融合感的商办区。

2、咖啡厅的意义

在艺术气息浓厚的品牌文化之外，espressamente illy其实是一家提供全时段餐点的咖啡厅，这可能会让有“咖啡洁癖”的爱好者大跌眼镜，但事实就是这样的，espressamente illy在设立之初的目标很简单——最大可能的满足消费者的需求。

咖啡厅到底应不应该提供餐食似乎是一个不休的讨论，很多业内人士将发展遇到瓶颈的韩系咖啡与发展势头强劲的星巴克的经营模式进行比对，认为是其提供餐食的策略削弱了其咖啡属性，拉长了顾客的等候时间造成了韩系咖啡的劣势。而星巴克提供恰到好处的简单甜品的方式才是咖啡厅应有的姿态，但是结论真的而是这样吗？

espressamente illy作为全食咖啡厅，在各个时段为顾客准备了不同的食物，从早餐、brunch、到意面、 三明治、甜品一应俱全，却依旧保持着精致的形象，怎么做到的呢？

稳定性PK 工艺品质？sorry，我没想那么多

咖啡品质是一切咖啡厅的基础，这种产品主义的口号喊起来容易，而真正做起来，实力强如星巴克这样的品牌也会想偷个懒，它使用全自动咖啡机，显然说明在质量面前还是以“稳定性”为重。espressamente illy 没有选择全自动咖啡机，这样做的代价是什么呢？就是需要对专业的咖啡人才进行孜孜不倦的培养，就是需要将兼职工的比率降到最低（8:2而其中兼职人员主要负责外场）。

Jenny 表示他们对于咖啡师的训练是相当严格的，会在新人进入的前三个月进行全面的培训，培训结束后才可能开始尝试配合进行咖啡的制作。而尽可能的避免兼职人员涉及到咖啡和餐点的制作，也是在努力将可能的“操作失误”降到最低，espressamente illy 首先是一家咖啡厅，所以咖啡的品质是最基本的，我们甚至觉得做好它是不必要声张的一件事，Jenny这样说道。

成为顾客最美“备胎”也能成为努力目标

而相较于一般咖啡厅“大一统”式的提供餐点，根据不同用餐时段提供有针对性的餐食也显得更为体贴并且“节约”。麦当劳2015年才开始尝试全时段早餐就是出于对设备成本的纠结，“专时专用”对于餐厅永远是最“集约”的生产方式。另一方面，顾客在不同时段具有不同的用餐需求，早餐需要营养全面且相对清淡，午餐和下午茶的需求又不同，Jenny希望：即使咖啡厅的餐食属性比不过正式的餐厅，但espressamente illy 将永远成为顾客的一种不将就的选择。同时，espressamente illy还非常强调出餐速度，其上餐速度保持在8-10分钟在商办区显得非常有竞争力，而单纯咖啡的出品速度则更为快速，为3-5分钟。

3、总结

随着对咖啡行业了解的深入，越发觉得咖啡作为一种业态又可以被不断地细分下去，其经营形态各异，成功之道也是众说纷纭。但如若细化到咖啡厅的经营，我个人认为有两种形态的咖啡厅比较容易获得顾客与市场的认可。一种是将人力与租金成本压缩到最低的极简式咖啡厅，它可以有不多的几个座位，也可以只是一个贩售的小窗口（比如上海的manner 咖啡），此类咖啡厅只卖有限品种的咖啡饮料，却因而能够在保证出品速度的同时保证出品质量。这种微缩咖啡厅适合布局在商业区或者干脆就在写字楼的下面，它的成功将得益于其精准定位客户群体对咖啡的功能性需求并且提供急速且便捷的服务。

而第二种即是像espressamente illy这种凭借综合实力取胜的咖啡厅，它具有独特的品牌文化，能够提供优雅的环境、不吝惜在咖啡品质上下大工夫，并且还能够针对顾客的其他需求进行有目的的布局。

这样的咖啡厅的致胜之道就是它永远不会成为顾客心中被排除的选项，无论是作为咖啡厅还是提供咖啡的简餐厅，无论顾客是想朋友小聚还是仅仅想酌一杯咖啡稍事休息。而在日后的中国咖啡厅业态中，espressamente illy般的存在能否成为新的宠儿独当一面，笔者的态度是，如此类型的品牌目前虽数量不占优，但内功深厚且模式具有壁垒，遂能成大器。