连锁巨头加码中国咖啡市场

高端、文艺、有情调，对都市人来说，咖啡馆早已成为一种美好生活方式的代表。随着这一消费人群的壮大，也有越来越多巨头看好中国市场，并纷纷加码这一板块业务。

每年开500家门店

星巴克就毫不掩饰对中国市场的重视。不到一个月，这家美国咖啡连锁巨头便推出两个大的举动——先是在上月底宣布，其海外市场首家星巴克咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆将落户上海，计划明年年底开业，2700平方米的建筑面积，令其一举成为目前全球最大的星巴克咖啡馆；紧接着，其亚洲首家坐落于迪士尼度假区内的旗舰店，又于上周在上海开业，预计会成为全球最繁忙的门店。

这只是星巴克在中国市场蓝图中的冰山一角——按照它最新公布的计划显示，未来五年在中国的开店速度将达到每年500家，也就是说，平均每天会开出一家半店面。截至目前，中国已有超过2100家星巴克门店，是其最大的海外市场。

市场竞争很激烈

事实上，不止一家巨头看好中国的咖啡市场。太平洋咖啡也在进一步加大业务，截至今年4月其全球门店为477家，中国大陆地区数量就达329家。此外，公开信息显示，英国COSTA咖啡2014年在华门店344家，计划到2020年将开店数量增至900家。国际食品巨头雀巢公司也表示将加码咖啡业务，今年3月在云南建设咖啡中心便是表现之一。

纷纷加码的背后，是中国市场的快速增长。有报告显示，我国咖啡消费每年增速达15%左右，远高于国际市场的2%，未来5年咖啡消费可能突破1500亿元，其中学生和白领人群正成长为消费主力军。

隐性价值成最大驱动力

不过，在当下连锁餐饮低迷的状况下，星巴克的速度仍被视为“逆势扩张”。靠的是什么？在近日的一个品牌沙龙活动现场，广东星巴克副总裁张海龙表示，中国市场已出现新趋势——消费品类从产品转向服务，并逐渐高端化，“在新的趋势下，隐性价值将成为驱动星巴克未来高速发展的最大动力。”而消费最能直接感触到的，无疑是它背后所代表的文化符号和美好生活方式；以及通过持续创新所带来的新价值体验。

据了解，为给顾客带来深度的全感官体验，星巴克于2014年底在中国推出臻选咖啡门店，至今已有55家，落户上海的咖啡烘焙工坊，更是集咖啡烘焙、生产、教育及零售为一体，试图通带给消费者非凡的体验。

一个企业想要持续成功发展，隐性价值就非常关键，即在产品属性上增加文化属性，使黏性更加强，因为只有文化才能引起共鸣和同感。”——中国食品产业评论员朱丹蓬

人们喝咖啡时，可能只有50%是味道，30%是对文化的想象，20％是对某种价值观的追求。比如我要填肚子就会去茶楼，想看好看的人时就会去咖啡馆。”——中大公共传播研究所研究员林景新