星巴克 品牌的迷失给了我们怎样的思考

  2 扩张无度，加速品牌平淡化
 
  从1000家店到13000家的无度扩张，导致了 星巴克体验 的平淡化，原有客户的小资情节和优越体验逐渐弱化，时尚文化的韵味正在衰减，从而削弱了星巴克的品牌价值。以前的星巴克风情，在店面日趋增多的今天，这种 星巴克体验 唾手可得，逐渐星巴克已蜕化为一个歇脚买饮品的地方，使得原有顾客心中的品牌价值也越来越贬值了。此外由于店面无度扩展造成扎堆，这些店面彼此竞争，反倒进一步削弱了公司的整体盈利能力。
 
  3品牌泛化，无异于品牌自宫
 
  星巴克发展到后期就开始品牌泛化，盲目延伸产品线。在美国，居然在超市能够看到3美元两瓶的星巴克包装咖啡，星巴克试图提供更多消费者选择，但是品牌永远不要试图取悦所有人。因为这会损害核心顾客的认知价值。这种瓶中的星巴克已经成为了星巴克品牌的折扣标识。记住星巴克迷们之所以喜爱 星巴克 咖啡，不是因为好喝，而是第三空间的体验感觉。也就是 星巴克品牌 关键不是满足消费者的物理需求，而是为消费者带来心理满足。
 
  所以，与其说星巴克是一种高品质的咖啡，还不如说喝星巴克是一种体验的感觉，这才是星巴克的品牌基因。但是星巴克将品牌泛化到超市，这种产品线延伸本质上就是一种自宫行为。消费者的心智会产生错乱，星巴克由小资走向平民。
 
  以前星巴克迷可以自豪地说，我不在星巴克就在星巴克的路上；到星巴克看看书，上上网，别人一脸羡慕。现在你要说出来，人家会说，拉倒吧，到超市整个速溶的冲一下得了。然后你就啥感觉都没有了。
 
  正像一个人不可能既是男人又是女人，这种阴阳人不会被人接受。那么品牌也一样，他不可能是被所有人所共享。它本身是有价值的生命体。绝对不能到处乱用，一旦它具有双重性格，那样消费者会远离它；其实这和生活中一些现象是一样的道理，当一个男人虚与委蛇在两个不同女人之间。最终两个女人都会抛弃他。品牌试图取悦不同目标人群，这种人群的冲突会剥离原来的忠诚顾客。
 
  4星巴克品牌精神丢了多少？
 
  股票价格可以下降，市值可以蒸发，但是品牌精神到底丢了多少？不知星巴克有没有算过。品牌精神是一种无形资产，它的价值要高于有形的价格。曾几何时，星巴克把咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌。它代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征。这种品牌精神是支撑星巴克高盈利魅力的所在。
 
  但这种品牌精神一旦慢慢沦丧，我们不知道星巴克如何重振品牌内涵。毕竟现在替代性产品和竞争性产品比比皆是。而星巴克也不过就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题。没有了精神，核心竞争力在哪里？
 
 5品牌的增值不一定是加法，而是减法
 
  品牌不是万能的，今天还被人家津津乐道，明天就会被人家遗弃。因为市场的不确定性，导致顾客是一个移动队伍。他们具有选择暴力，也就是说，消费者不是购买产品，而是选择产品，在两个货架之间，手里掂量着两件产品，最终选当下最中意的，消费者选择决定企业的生死。
 
  而如今的星巴克，伴随着开店数量大幅增加，追求数量的同时却忽视了质量。
 
  最明显的是在忘记了选址标准中最重要的一环 维持并强化品牌形象。选址必须能够反映品牌精神和价值。
 
  因为星巴克定位要高于上岛、新岛、邦客咖啡、百万庄园等。而且一向以精品咖啡自居，开店的位置就应能符合精品形象的地段，关键是找到好邻居，傍到好品牌，互相借势造势。但迫于规模扩张的压力，星巴克的触角由高级写字楼大量的延伸到嘈杂的商场。
 
  笔者曾在华润大厦写字楼的一层体验过简易星巴克，望着进出的人群，不时伴随各种声音，开始缅怀着对第三空间的追忆。还有几次在北京几个商场体验过嘈杂环境下的星巴克，当时就开始对 第三空间 默哀。星巴克的创始人舒尔茨先生应该向中国的孟母取经， 孟母三迁 已经告诉我们邻居和环境的重要性。而星巴克引以为傲的 第三空间（Third Place） 环境要占多大比重不言而喻，至少环境的体验要大于咖啡的享受。环境才是吸引顾客的本质内涵。
 
  如今星巴克寄生在无数写字楼和商场，店面是多了，渠道扩大了，但是星巴克的第三空间体验以及一直追求的浪漫情怀在来也匆匆，去也匆匆的状态下逐渐消失。
  品牌诊断