卡夫推全麦新品力压康师傅 整合达能撬中国饼干市场

  康师傅亟须打造新的3+2
  尽管卡夫旗下拥有10大饼干平台，还是将这款新品挂靠在以梳打饼干概念深入人心的 太平 品牌之下，而同期在这一平台上出现的 新品 ，则是经过长达两年的整合之后，由知名的达能三层高钙苏打 变身 而来的太平三层高钙苏打。戴乐娜表示，整合由此实现阶段性成果，且达能在一些省份渗透到二、三级城市的深度分销经验也已为卡夫所借鉴。
  自2007年收购达能全球饼干业务之后，对达能的整合一直是卡夫在中国乃至亚洲市场的强力助推器。此前，尽管这一全球第二大食品公司年销售额高达420亿美元，尽管中国市场人均1公斤的饼干消费量与美国的7公斤和新西兰的13公斤相比尚有较大距离，但其一直难以在全球人口最多的亚太区域取得新进展。卡夫亚太区总裁布拉迪普 潘特上周接受外媒采访时表示，营业收入徘徊不前，利润受挤压，甚至缺乏一个整体的战略方向，导致曾有时段卡夫亚太区营业利润略有下降。 但如今亚太营业利润增长率达两位数，且奥利奥已成为中国市场排名第一的品牌。
  去年卡夫曾投资200万美元建立了亚洲最大的饼干研发中心，眼下在北京、苏州、上海、广州、江门等地设有6个生产基地，其公开的中国市场份额在20%以上，而AC尼尔森给到的数字则在45%。 实现对达能的整合之后，卡夫销售面向的是全渠道，通过不同产品往二三线下渗，但主要面向的还是高端，一线市场的占有率甚至高达78.5%。 朱丹蓬称，市场第二名康师傅相对差距较大，可能在17%-18%。
  中华食品十大营销策划人赵湛认为，从超市货架看，康师傅与达能、卡夫的分配约为各占1/3，而达能品牌消失后，康师傅的终端陈列显然相形见绌。从产品组合看，康师傅主要包括3+2、蛋黄也酥酥、五谷珍宝、美味酥、咸酥和甜酥夹心饼干，品类数量上少于卡夫。从价格分布看，150g奥利奥6元，佳钙则在2元，低中高档覆盖全面，而康师傅售价集中在2.5-4元，高档品牌形象不如卡夫。 且卡夫的奥利奥、太平等发展相对均衡，而康师傅主流产品只是3+2系列，其他品类相对较薄弱，急需进行产品和品牌创新。
  但在朱丹蓬看来，康师傅与卡夫、达能均属第一阵营， 通常一个阵营有3个品牌，占康师傅70%销量的3+2系列与卡夫目前的产品线并无太多冲突，可构成互补态势，尚未演化为恶性竞争。 朱丹蓬透露，卡夫的饼干由其收购形成的三大主力品牌构成 英国联合饼干、纳贝斯克和达能，英国联合旗下的太平在1999年被收购之前，最强的是芝麻苏打和奶盐苏打两大产品，也曾考虑过夹层苏打的方向，但在收购后搁浅。 以卡夫的500强作风，虽然从苏打过渡到夹层苏打并非难事，但其应当不会跟风做，而是会将主力集中在全麦及加钙系列，因此康师傅3+2所面临的直接冲击有限。 朱丹蓬表示，目前卡夫最红火的高端产品巧克力加奶酪品牌奥利奥和趣多多均已在该品类做到极致，康师傅跟进的可能性也不大，而其若想在未来的竞争态势中扳回一局，高端市场被雀巢所霸占的威化也并非好选择，机会将集中在类似格力高百醇的注心饼干、有海苔涂层或番茄味的蔬菜饼等杂交饼干，以及打擦边球的不含蔗糖、低糖饼干。

[责任编辑:hxy]

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